双十一消费回暖！多家上市公司吹响“国货崛起”号角

今年的双十一，又成了国货品牌“亮战绩”的舞台。在天猫平台，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。在京东，“双11”活动全面开启仅10分钟，国货美妆品牌珀莱雅(603605)成交额就同比增长了70倍……

双十一惊艳的成绩单，也得益于全国消费复苏的浪潮和龙头公司的带动。在扩内需、促消费各项政策的带动之下，今年前三季度，沪市家用电器、家居用品、美容护理等行业前三季度净利润同比分别增长10%、8%和22%，龙头公司在消费回暖中发挥了明显的行业带动效应。

双十一国货崛起，沪市公司交出新成绩

11月13日，各平台双十一均到了尾声，京东、天猫陆续公布了双11部分销售数据。据天猫统计，今年有402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%。据京东方面透露，今年京东双十一累计有超过60个品牌销售额破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。

记者发现，今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货较往年都实现了销售数据的大幅增长。这背后，是多家沪市公司充分把握线上新渠道，利用直播等创新模式，解锁新场景，激发消费新增点。

珀莱雅是始于中国放眼于世界的化妆品品牌，在2023年双十一阶段，珀莱雅各品牌销售势头向好，在线上各平台均实现超预期增长。主品牌珀莱雅首次荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额（以下简称”GMV”）第一。经初步核算，10月31日20:00-11月3日主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右。

珀莱雅表示，公司将持续推进“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造），聚焦“多品牌、多品类、多渠道”发展，持续夯实“大单品策略”，多维度满足消费者的不同需求。

2004年在上交所上市，被称为“牙膏第一股”的两面针(600249)也紧抓双十一消费热潮，为做好双十一线上大促，两面针从九月份开始就筹划制定活动方案，针对不同消费需求，推出了多种产品套装组合。

从10月20日起，两面针开始每天晚上开展天猫旗舰店直播活动，向消费者推荐两面针系列产品，并设置了入会、预购、买赠等多项活动，直播间人气持续提升，两面针牙膏销量再创新高。

双十一活动预售期间，两面针店铺交易量在牙膏类目排名第5名，排名较日常提升8名，双十一开门红当天，两面针销售额同比增长97.75%。据公司预计，在整个“双十一”期间，两面针天猫旗舰店销售额同比将实现翻番。

今年10月登陆上交所的润本股份也成为了今年双十一的“重要玩家”，它与天猫、京东、抖音等大型电商平台合作，综合线上直销、线上平台经销、线上平台代销等互联网渠道销售产品。

从2020年到2022年，润本股份线上渠道对销售收入贡献比例分别达到78.73%、77.72%和78.04%。在众多大型电商平台中，“润本”品牌持续占据较高的市场份额，其中蚊香液产品在天猫平台连续三年销售额名列蚊香液品类第一，京东“618”活动中润本京东自营官方旗舰店连续三年名列母婴用品之洗护用品品牌前二。

整体来看，许多国货品牌正积极创新营销模式，在今年双十一各大电商平台的消费热潮中崭露头角，为消费复苏贡献出属于自己的力量。

新零售时代到来，国货品牌积极构建护城河

我国零售业已经走过了增量时代的“跑马圈地”式快速扩张阶段，进入存量时代的差异化竞争。

这意味着，消费者对品牌的认知度大幅提升，打造自有品牌逐渐成为零售企业跳出同质化竞争，成为了构建品牌护城河的关键。而许多沪市企业在追求规模化发展的同时，也采用了长期经营的思维，在品牌构建方面持续发力。

“丸美”作为老牌国货，2007年凭借一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，开启了众多中国女性“眼部护理”的启蒙时代。20多年来，丸美股份(603983)深耕以眼部护理为核心的抗衰老细分领域，始终以品牌运营为核心，实现了从原料自研自产到产品开发再到功效评测等的科研全链路打通。据了解，丸美股份已获得授权专利261项，其中发明专利179项，为公司保持行业技术领先优势奠定了坚实基础。

近年来，丸美股份坚定推进线上渠道转型，推进大单品策略。今年前三季度，公司实现营收及扣非净利润分别为15.36亿元及1.57亿元，较上年同期分别上升34.34%及75.99%。

在国潮兴起的背景下，拉芳家化(603630)聚焦资源投入核心品牌“拉芳”，对产品组合布局进行优化与调整，进一步巩固“拉芳”核心品牌的市场地位。公司通过深耕产品研发，不断调整产品成分、将技术本土化，持续探索“中国元素”。

在今年9月的2023广东省化妆品产业高质量发展大会上，拉芳家化获得了“匠心之光—生产质量奖”称号。2023年，拉芳家化紧抓市场复苏机遇，立足主业，实现公司经营稳健发展。前三季度，拉芳家化实现营业收入6.16亿元，净利润7591.94万元，同比增长22.17%。

洞察市场需求，持续优化产品矩阵

在新的市场环境下，消费需求发生分层，针对不同圈层客群的零售业态逐步涌现。许多沪市公司敏锐洞察不同销售场景和不同人群画像，深入了解消费者的行为偏好和消费习惯，在第一时间响应国内消费行业的热点及消费者消费习惯的变化趋势，从而在整个市场内起到带动作用。

2014年，欧派家居(603833)率先推出大家居战略，率先为消费者实现全案设计，以自研CAXA家居设计软件的全面应用，实现从定制到整家再到大家居一体化设计的整体跨越。

据了解，欧派家居已经构建起包括研发制造、交付在内的行业领先流程体系，拥有行业领先的大规模非标定制生产水平。受益于家居消费相关提振政策出台及成本端价格回落，公司前三季度实现营业收入165.65亿元，同比增长1.82%，实现扣非净利润22亿元，同比增长14.57%。

位于“中国木门之都”江山的江山欧派(603208)也紧抓市场需求，实现了业绩的大幅增长。截至2023年9月30日，江山欧派除与万科、保利、华润、中海等优质直营工程客户建立战略合作关系外，还拥有各类加盟经销商33000余家，较去年年底净增8600余家

前三季度，江山欧派实现营收27.05亿元，同比增长22.22%；实现净利润2.91亿元，同比增长842.52%。其中，其他产品实现78.91%的同比增长，主要系整装家居产品带来的收入贡献。

近年来，奥普家居立足生产自动化和产品智能化的发展方向，在技术创新和产品迭代的助力下，公司前三季度实现净利润2.17亿元，同比增长32.98%，毛利率为46.1%，同比增加4.5个百分点。奥普家居表示，公司将顺应智能化发展潮流大趋势，持续践行研发、生产、供应、管理等全方位的降本增效，为客户提供更优质的产品和服务。

瞄准全球化市场，坚守高端制造

在国内市场竞争日益激烈的情况下，很多企业开始将目光放到了海外，早早开始布局，开启了全球化的经营思路。海外需求旺盛，叠加强供应链能力带动行业持续高速发展，让沪市家居行业公司出海掘金势气更盛。

志邦家居2023年三季度实现营收、利润双增长，毛利率水平稳步提升。2023年11月6日，公司在泰国曼谷顺利召开2024年全球新品发布会暨全球战略发布会，标志着全面开启志邦家居(603801)品牌进军全球化市场的新征程。

从橱柜定制到全屋定制，再到集成整家定制，志邦家居实现了从“产品出口”到“品牌出海”的跨越。志邦家居表示，公司将尽快在东南亚形成布局，形成全球市场标杆，以智能化赋能远程工厂。

恒林股份是国内领先的健康坐具开发商和国内最大办公椅制造商及出口商之一，与IKEA、NITORI、Office Depot等多家全球知名家居企业建立长期合作关系。2023年前三季度，恒林股份(603661)实现营收57.76亿元，同比增长24.74%，实现净利润3.66亿元，同比增长22.91%。

在自有品牌方面，恒林股份通过收购瑞士品牌LO、推出高端品牌Nouhaus、加大跨境电商投入，多重举措助力自主品牌收入实现实质性进展。2018年到2022年，恒林股份自主品牌收入从0.2亿元增长至27.68亿元，占总收入比例已从0.9%增长至42.9%。其中，跨境电商贡献显著，收入从0.02亿元增至10亿元。2023年前三季度，恒林股份自主品牌收入超过20亿，其中跨境电商收入超10亿。

双十一国货品牌亮眼成绩单的背后，是近年来中国企业的产品竞争力日益增长、产品矩阵不断拓宽、自主品牌建设日益完善。据京东消费及产业发展研究院发布的《2023中国品牌发展趋势报告》，2019年至2022年，在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的人均消费金额的增速超过70%。在沪市龙头企业的带动之下，国货品牌的市场影响力有望持续提升。