双十一视角下，国内消费恢复情况如何？

从天猫电商品牌为主到多平台争相，从传统电商主导进化至直播电商再攀高峰，从销售量快速增长到结构逐渐分化，双十一购物节被开创至今已经度过了14年。

截至发稿，2023年的双十一已经收官，除了李佳琦的“低价条约”风波，这届双十一相较往届而言给人感觉略显平静。吐槽平台规则复杂套路多的声音减小了，快件积压物流延迟的情况消失了，商家敲锣打鼓的浮夸式促销好像也变少了，消费者也不再血拼而是变得更加理性。

消费者变得谨慎，一方面是对常态化的大促感到“麻木”，另一方面是消费信心尚未完全恢复。2020年疫情以来，国内消费增长一直处在较为疲软的态势，双十一交易GMV的增速也下滑显著。

今年是防疫措施优化以来真正意义上的经济复苏之年，作为支撑经济回升最重要的动力之一，消费的作用至关重要，作为观察消费的重要窗口，今年双十一各平台的“战绩”如何？双十一视角下国内消费复苏情况又如何？

01

直播电商平台崛起，成为全平台销售额主要增量

根据星图数据的统计，2023年双十一的总交易额为11386亿元，同比上升2.08%。双十一增速整体呈放缓趋势，分水岭为疫情后的2021年，虽然2022年在直播电商崛起的促进下有所恢复，但今年增速仍旧快速下滑。

分平台看，2023年整个双十一期间（10月31日8点至11月11日24点），全平台的销售额主要由综合电商平台、直播电商平台、新零售平台、社区团购，这四类平台贡献。其中，综合电商平台的总销售额为9235亿元，传统电商平台虽然仍然是双十一GMV的主要贡献者，但对比2022年却下降了1.1%。综合电商平台中，天猫销售额占据榜首，京东和拼多多为第二和第三。

随着直播成为新型的网购形式以及短视频平台的崛起，一边刷小视频一边买下单东西逐渐成为常态，网购的流量一部分开始向直播电商平台转移，并且以非常快的增速成为双十一销售额的主要增量。2023年直播电商平台全平台的总销售额为2151亿元，同比大幅增长18.6%，表现前三分别为抖音、快手、点淘。双十一综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

新零售平台今年双十一的销售额为238亿元，同比增长8.3%，美团闪购销售额为新零售平台第一，京东到家和饿了么分别为第二、第三。社区团购整体销售额为124亿元，同比下降了8.1%，前三分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。

从品类来看，今年双十一实现同比增长和下降的品类各有五个，销售额前排的品类仍然是家用电器、手机数码、服装，销售额均超过千亿。其中家用电器的销售额为1526亿元，同比下降2.6%；手机数码的销售额1386亿元，同比下降3.0%；服装销售额为1370亿元，同比下降1.4%，这三大品类的同比均是负增长。

排在第四的热门品类是个护美妆，销售额769亿元，同比下降6.4%，是表现最差的一个品类。但值得注意的是，拖后腿的是国际大牌并非国产品牌，今年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅(603605)、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。

国产品牌珀莱雅首次登顶，国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降1名、2名，日韩品牌掉队未出现在TOP 10榜单中。国产美妆品牌的影响力逐渐提升，着实在今年的双十一争气了一把。

运动户外是今年双十一增长较好的品类，实现销售额357亿元，同比增长7.2%。前三榜单为耐克、斐乐、安踏，阿迪达斯和李宁排在第四，第五。T20榜单中，国产品牌从6位增加至7位。两年来，国内户外风潮的兴起，推动户外运动品牌销售增长，国产品牌在该品类的潜力也在逐渐释放。

今年双十一整体表现不及往年，但结构分化明显，直播电商平台展现较强的增长潜力，传统电商平台被分流。国货美妆品牌的竞争力提升，户外运动和食品饮料增长强劲，电器、电子消费较为疲软。

02

随着促销周期拉长，峰值效益减弱

快递物流方面，根据国家邮政局，2023年11月1日至11日期间，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，较2021年同期增长10.2%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%，但低于2021年双十一当天的包裹量。经济下行对网购需求的负面影响在快递量的增速上有所体现。

整体来看，随着双十一促销周期不断拉长，消费者购物节奏也随之调整。虽然11月1日至11日期间的总包裹量保持呈上涨趋势，但11月11日当天的快递包裹量却开始出现下行趋势，大促的峰值效应持续减弱，缓解了快递物流压力。

同时，随着竞争加剧电商平台对快递履约更为重视，10月20日-11月11日，抖音商城参加大促的商家平均发货时长缩短10小时，物流揽签时长缩短6小时，平台“极速退”服务覆盖率同比提升17%。

03

中国经济增长转向新模式，对内需依赖加深

中国当前的经济正处在恢复通道中，以往基建投资、房地产、出口是推动经济增长的传统动力。但从目前的宏观经济数据来看，固定资产的投资增速呈明显的下滑趋势；房地产在一系列的利好举措刺激下正走向稳定，但当前阶段不太可能成为经济增长的推动力量；在外需不足的情况下，国内出口数据也表现疲软。中国经济增长的传统动力在削弱，新的增长模式对内需的依赖日益加深。

今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，比上半年提高6个百分点，拉动GDP增长4.4个百分点，成为经济回升向好的重要支撑。

11月15日，国家统计局发布10月经济数据，受节假日需求拉动以及“双十一”预售拉动的影响，10月社会消费品零售总额43333亿元，同比增长7.6%，比上月加快2.1个百分点。社零增速连续3个月回升，也是6月以来社零同比增速最高的一个月。

双十一大促对消费增长的促进作用仍然较为明显，将为四季度的宏观经济，尤其是消费数据奠定良好基础，印证了国民的消费潜力依旧强劲。但从大促期间GMV增速的放缓以及快递包裹量总量的下降，也能感受到整体内需的不足，较疫情前尚未完全恢复。随着内需对经济增长支撑作用的加强，未来或将会有更多的、持续的扩大内需政策出台，以更好地提振和挖掘国内消费潜力。

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