“低价”能让京东迎来第二春吗？

京东发布第三季财报显示，其收入为2477亿元，同比增长1.7%；经营利润为93亿元，去年同期为87亿元。

非美国通用会计准则下，京东三季度净利为106亿元，去年同期为100亿元，利润水平创历史新高。

京东集团CEO许冉将此归因为公司“低价战略与平台生态建设”产生效果，以及长期具备的供应链优势。

一、低价成为行业共识

京东提出低价战略，已经有些晚。

2015年，拼多多成立。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。

“邀请拼团（俗称‘砍一刀’）”“免运费退货”“百亿补贴”这些杀手级的电商战术，都来自于拼多多的最先创造。

基于这种创新力，拼多多已经成为市值1520亿美元的电商巨头，是京东市值449.98亿美元的3倍。

在拼多多奋力向上的数年间，阿里和京东已经是中国电商市场的“双寡头”，是监管眼中“二选一”的治理对象。

彼时的行业共识是“消费升级”，小米手机的性价比，被华为的高大上冲击；3块钱的雪糕已经不好意思在街上吃，60元的钟薛高才是网红；我最钟爱的阿萨姆奶茶成了中年人的标志，20元一杯起步的喜茶要排队一小时才能喝到。

奉行低价的拼多多，被揶揄为服务“五环外”人口。

谋事在人成事在天，当全球经济走向突然逆转，曾经将“消费升级”简单理解为“涨价”的企业，都陷入了危机。

当拼多多用市值、GMV，以及身边越来越多的朋友开始晒单，证明了“低价真香”，电商行业的巨头们也终于醒悟。

马云回归阿里视察，指出“重回淘宝”，并由此开展了阿里集团最大的组织变革。

刘强东在京东会议指出，“低价是唯一的基础性武器”。

新消费领域的喜茶、钟薛高等也都开始刷新历史低价商品的记录。

物美很重要，价廉更是王道。

二、低价不能低质

低价，不是简单的降价或者补贴。

以京东为例，自从主攻低价战以来，京东相继推出“百亿补贴”、“自营商品下调至满59元包邮”等措施，同时又在双11期间加大广告投放全力宣传“真便宜”、“真低价”理念。

为此，京东公司三季度营销开支增加了4亿元，同比提升4.6%，据悉主要为推广活动的支出增加；履约开支（主要包括采购、仓储、配送、客户服务、支付等）增加了8亿元，同比提升6.1%，主要受“下调至满59元包邮”的运费政策影响。

如果低价只是通过增加营销费用，降低公司利润来实现，那么必然不会持久。

好友杨子超在最近的文章《是时候对拼多多放下偏见了》讲到：

“很多人说拼多多是消费降级的产物，但在我看来是非常错误的解读。从根本上看，拼多多是把高价位的消费品类通过供应链的直供和消费者的拼单，变成了低价位的高频消费品类。很好理解，就像那篇经典文章《把“资本主义”倒过来》写的：

比方说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。

这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。

也就是通过确定消费者的需求，来反向优化供应链，这样循环下去，每个节点都会受益。”

以拼多多最近的2023第二季度财报对比，拼多多第二季度总营收为522.807亿元，同比增长66.3%；净利润为131.081亿元，同比增长47%；调整后净利润152.694亿元，同比增长42%。

这种营收和利润双增长，双丰收，是有价值的增长。

同期，越来越多的品牌商家入驻拼多多，身边的朋友一改拼多多“白牌低价”印象，而是作为“会过日子”的选择，不吝美言，晒单交流。

尤其是加上近乎变态的“无条件退货退款”服务，在拼多多购物完全没有任何决策压力。

那么，京东如何跟进这种服务水平？如何平衡既有商家和新增商家的流量机制？如何确保我们这些京东老客户对商品、运输、服务等购物预期不变，甚至提升？这都是接下来给许冉的考题。

三、京东采销直播的得失

这个双十一，京东火出圈的恐怕不是“真便宜”，而是“采销直播”。

众所周知，当下直播行业里，部分头部主播依靠直播流量优势，向品牌和厂商收取高昂的坑位费和佣金，不仅使得大部分销售利润收入主播囊中，还营造了全网“伪”低价的假象，为行业健康发展带来隐患。

而在这个11.11，京东采销直播成功搅动了直播生态的固有格局，成为电商零售市场的价格鲇鱼。

区别于主播达人，“采销”是京东内部负责商品采购和销售的一个专业群体，京东采销直播 “不收坑位费、不收达人佣金”，挤掉了其他直播形式中高昂的利润水分，保证消费者能够买到真正低价的好商品。

今年11.11期间，京东采销直播的观看人次超过了3.8亿，带动了超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

这是一场很成功的公关品宣。

但是，这种“战术胜利”，是无法替代“战略勤奋”的。

再火的直播间也是单独团队作战，“京东采销直播间”即便是做到了李佳琦、薇娅、辛巴的规模，对于京东这样庞大的体量，也不过是个公关宣传的噱头。

万一哪天再发生诸如格力电器(000651)孟羽童那样，主播火了就分家拉山头，那就更是埋下了品牌隐患。

所以，建议作为平台方的京东，在“采销直播”这件事情上还是慎重。

用“采销直播”作为案例，鼓励其他厂商来京东开直播可以，如果作为自营业务战略，就要考虑一下，庄家自己下场玩牌，还有没有人坐在桌上了。

更长久的战略，可能还是如京东CEO许冉所言，需要在供应链的优化上进行细致、长期的布局。

尾声：

电商行业，拼多多、阿里都进入了职业经理人时代。只有京东，大强子还在亲自抓管理。

这几年，京东集团的资本运作十分成功，子公司一个接一个上市。原CFO许冉肯定居功甚伟。

如今，许冉已经陆续接棒了集团CEO和零售CEO，祝愿她早日再创新功。

作者：张栋伟（资深互联网分析师、市场营销专家、大学生就业创业导师）

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