管窥中国制造业出海：一块百洁布的“爆款”故事

陈雨康 受访公司/供图

证券时报记者 陈雨康

对于90后“厂二代”龚智瀚而言，年底是极其忙碌的。一方面，随着跨境电商业务越做越大，公司运营团队不久前搬至杭州，他需时常往返杭州、金华两头办公；另一方面，北美“黑五”“网一”促销季及圣诞节将至，公司作为Temu上百洁布的“Best Sell”（畅销）榜首，如同面临一次大考。同时，明年的新品研发和规划也已提上日程。

龚智瀚的工厂叫金华市华业经编有限公司，20余年专注生产百洁布等纺织制品。公司今年3月入驻多多跨境电商平台以来，业务出现了爆发式增长：目前，华业经编单月电商销售额约为160万元，较3、4月份翻了40倍；传统外贸和跨境电商销售额比重从7比3变为5比5；工厂产能增长约40%，公司承包了外地几组生产线，以应对“扑面而来”的擦车清洁布订单……

拥抱跨境电商，许多中国外贸企业正摆脱传统代工订单下滑的阴影，“To C”跨境电商业务焕发“第二春”。证券时报记者发现，我国制造业有强大的供应链体系，外贸工厂在代工、生产、品质控制等方面表现出色，但缺乏跨境销售和线上运营等能力，进入海外市场往往“步履蹒跚”。眼下正兴起的全托管模式，为商家提供网站引流、跨境物流、知识产权等一站式服务，让工厂得以全神贯注做主业，用质美价优的产品打开海外市场。

“厂二代”盘活工厂

“我从小在工厂长大，伴随着制造业一起快速成长，也目睹了近年来浙江本地外贸工厂订单流失、业务规模萎缩等现象。”龚智瀚向记者介绍，华业经编创立于1999年，主要从事超细纤维制品生产，产品有清洁布、洗碗垫、厨房毛巾等。工厂虽在早年吃到了时代发展红利，但始终处于产业链底端，赚取微薄利润，没有话语权。“在某种程度上，微薄的利润也是它应得的，因为我们过去没有直接获客的能力，主要从事代工，高度依赖渠道。”

在新西兰的留学经历和见闻，让龚智瀚下定决心要为工厂找到更好的渠道，从而改变“只做贴牌”的现状。在新西兰，他看到电子产品、家纺、家具等不同品类都有各自的独立电商站，民众也习惯线上购物，这让他萌生了纺织品能否有独立渠道的想法。

龚智瀚认为，将太多产能放在外贸代工这种单一渠道上，如同把全部鸡蛋放在一个篮子里。回国后，他带领工厂从2018年开始布局跨境电商平台，一改过去的纯粹“To B”，而是“To B”“To C”并行。

靠着合理的定价和质量过硬的产品，华业经编旗下品牌也登上了平台细分类目的畅销榜前列，并积累了电商运营的丰富经验。

2020年以来，受制造业产业带向东南亚转移、英美终端市场消费疲软等因素影响，传统外贸订单明显减少。“其中，英美市场的下滑占大头。例如，美国超市Dollar Tree给我们的反馈就是，门店积压了大量库存。”龚智瀚表示。

今年3月入驻多多跨境平台，则使华业经编的跨境电商业务“全面开花”。除了单量和销售额的爆发外，全托管模式让公司能心无旁骛地聚焦产品，其他事宜如境外物流、市场调研、法律风险等均由平台包办。

同样通过跨境电商打开销路的，还有王国庆。作为山东青岛睫诗雅睫毛工坊负责人，王国庆是继承家族产业的“厂二代”。工厂日产假睫毛达5000盒，主要面向海外市场销售。疫情期间，订单缩减了近九成，工厂陷入困境。

为了解决销售渠道单一的问题，从2022年10月开始，王国庆尝试涉足跨境电商。“原本只是觉得多一个平台，多一条销路。没想到，现在跨境订单占到公司75%以上的业务量。”王国庆说，如今每天多多跨境电商平台能发上万单。

跨境电商

助力中国制造出海

长期以来，中国制造都与“贴牌代工”紧密挂钩。尽管拥有完备的生产、设计和研发能力，渠道和品牌的缺失，让众多中小企业“如鲠在喉”。只要全球经济“刮一点风”，这些产业链最底端的外贸企业即感受到刺骨的寒冷。

跨境电商能给外贸企业和工厂提供直接连接的渠道，全托管模式能帮企业操办境外物流、知识产权、市场调研等工作，让企业可以全身心扑进生产和品控。

易观分析研究合伙人陈涛对记者表示，以拼多多为例，它在国内发展多年，并长期以高性价比商品作为核心竞争力，深谙国内供应链的整合之道，具备较强的价格把控能力，尤其是在选品上十分成熟，精准地将国内制造业质美价优的商品和海外市场链接起来，并引发了海外对于多多跨境的消费热潮。

多多跨境相关负责人对记者表示，多多跨境最大的特色就是全托管模式和“柔性供应”的机制。前者为商家提供包括网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务，并负责商品质量和履约时效的保障，确保用户的购物体验。后者则通过少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求，为平台商家提供长期、稳定的订单。

“多多跨境的一大特点是出单量大，且可持续。”龚智瀚表示，“多多跨境帮助我们更准确地识别消费者需求。例如，买手会提供产品的价格区间、流行元素和节庆信息，这极大地帮助我们制定下一阶段的生产计划。目前，我们卖得比较好的节日款产品，都是和多多跨境买手共创的结果。”

从产品出海走向品牌出海

当下国内跨境电商保持稳定增长态势。官方数据显示，前三季度跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，保持较快增长。渣打银行《2023跨境电子商务发展报告》显示，2023年上半年中国跨境电商市场规模达8.2万亿元，预计2023年全年市场规模将达17.48万亿元。近几年来跨境电商年复合增长率达18%。

跨境电商平台也呈现百花齐放的格局。例如，阿里巴巴已形成以天猫国际、考拉海购等为主的跨境进口平台，以速卖通、国际站为主的跨境出口平台；拼多多旗下跨境电商平台Temu已进入美国、澳大利亚等40多个国家和地区。

“相对于绝大多数国家和地区，我国跨境电商的发展是较为成熟的，进口端、出口端和供应链各个环节都积累了深厚的经验。”陈涛表示。

全行业的发展成绩可圈可点，但平台和商家出海的深度和质量仍有待提高。

“尽管从站点数量来看，多多跨境的拓展速度很快，但整体业务还处于起步阶段。”多多跨境相关负责人表示，“全球市场很大，不同国家及地区的居民消费能力、消费习惯存在很大差异。同时，需求和供应都处在不断变化的过程中，精准掌握和对接海外终端用户的需求是跨境电商长期面临的难点。”

对外贸企业而言，拥抱跨境电商并拓宽销售渠道只是第一步。若想长久立于不败之地，必须从单纯的产品出海，走向更高水平的品牌出海。

宁波新东方工贸有限公司总经理、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城对记者表示，多多跨境的运作核心在于通过全托管模式压缩各环节的成本，达到价格方面的优势，这适用于一定的行业和企业。长远来看，随着中国跨境电商的持续发展和成熟，品牌而非价格将成为企业出海的核心要素。

不同于老一辈的外贸人追求薄利多销，年轻的“跨境电商人”已深知打造品牌的重要性。例如，临海市兴宇眼镜有限公司坐落于“中国眼镜之乡”临海杜桥镇，其负责人金炜烽在跨境电商平台的建议下注册了公司的商标，并改善品质和包装，商品售价和利润都提升了近50%。

龚智瀚表示，公司将着力于打造自有品牌。清洁布的可替代性较强，但若公司将清洁布和其他家纺产品聚合在一起，形成品牌，就能让消费者感受到小商品背后的专业与品质，从而提升消费黏性与产品复购。

“等我们的产品在跨境电商平台上日销过万单的时候，我会启动创立新品牌的计划，我想这是每个创业者的梦想。有了品牌效应，眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家也会更愿意与我合作。”王国庆表示。