代际更迭，美妆玩家们站上新拐点

复盘2023，展望2024。

“黄金时代不在我们身后，而在我们眼前。”

回望2023，产业承压，混沌迷局待解，人们尚未看清未来的极光，便进入一个大洗牌时代：

市场供需开始失衡、资本已不热却、汰换赛正式打响，红极一时的新锐品牌，亦成为时代的眼泪。

赛道涛生云灭，未打一声招呼，时代就抛弃了你。

显然，一个新周期已经来临：在这个节点，化妆品企业面临的是一条短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入品牌建设的发展路径。

换言之，在产品功能之上，讲好文化故事、传递情绪价值，这将是中国品牌在创新时代的下一段登高之旅。

但在这段旅程中，企业如何找到自身发展的确定性？

我们相信，当代际更迭，唯适者行远，国货品牌们仍有无限潜力。

01

新周期齿轮开始转动

纵观国货发展史，大致可以划分为以下几个阶段：

第一代国货品牌，如珀莱雅(603605)、自然堂、百雀羚等老牌国货，依靠线下商超、专营店起步，以渠道为主要驱动力发家；

2017年前后，直播电商迅猛发展，完美日记、花西子代表的新锐品牌，抓住流量红利，依托李佳琦实现了从0到1的跨越；

进入2020年后，成分党崛起，以华熙生物、贝泰妮、巨子生物为代表的企业，将科研刻入品牌基因，凭借独家成分、强功效扎根；

近年来，年轻人热衷于为“情绪”买单，在关注产品本质的同时，亦开始关注品牌所传递的美学与文化，造就了观夏、闻献等国风品牌的崛起。

这符合马斯洛需求金字塔理论，当生理、安全这类低级需要得到满足后，人便会开始产生归属和爱、尊重、自我实现这类更高层次的需要。换言之，当化妆品功能价值已满足需求后，消费者开始追求心理层面的情绪价值是必然结果。

站在新局点，国货美妆玩家们面临新一轮大考，只有应势而变者方能玩到最后。

基于以上对产业时代变迁的观察与认知，由化妆品观察、CiE美妆创新展主办的2023（第四届）中国化妆品年会，将以“代际更迭，适者行远”为主题，深度探讨代际更迭下，中国化妆品产业的未来前景与企业的跃变之路。

其中，11月28日举办的主论坛，将从“科技与文化”“品牌与渠道”两大视角出发，回溯行业过去一年所呈现的趋势。

在“科技与文化”章节，我们邀请了分众传媒(002027)董事长江南春、佰傲再生医美研发部首席技术官吴田田、上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎、中通生化总经理朱洪、西北工业大学教授/博士生导师余隋怀、贝豪集团总经理梁宏丽，分享品牌、工厂在过去一年是如何立住自己的科研基本盘，美妆企业又该如何塑造自己的文化价值。

在“品牌与渠道”章节，我们邀请了凯度消费者指数大中华区总经理/中国消费与零售市场专家虞坚、解数咨询创始人/品数联合创始人张杨、蔬果园品牌创始人/蔬果园集团总经理赖钟鑫、渠道数字化营销专家/新营销倡导者/营销数字化研究院院长刘春雄、修远资本管理合伙人/相宜本草化妆品联合创始人严明及养生堂化妆品总经理吴依凡等大咖，解读美妆品牌、平台的格局与趋势，不同类别品牌在如何生，资本又是如何看待美妆市场。

与此同时，我们看到行业众多新锐品牌都在寻觅线下的解法，因此，本次主论坛特设对话环节，届时，品观董事长/CiE美妆创新展策展人邓敏、养生堂化妆品总经理吴依凡、谷雨线下部销售总监潘琦峰、广州美界电子商务有限公司总经理王洋、H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟、元木希创始人/久伊美达创始人刘哲，将针对“新锐品牌如何做好线下渠道”，展开深度探讨。

02

大热赛道有新“卷”法

在谈及行业之时，离不开的话题是赛道。

纵观国内美妆市场，随着消费者对于功效护肤品的需求日渐增长，功效性化妆品市场得到进一步扩张，成为各大品牌兵家必争之地。据Euromonitor数据，功效护肤赛道市场规模将在2026年膨胀至4180亿元。而这仅局限于护肤品类，随着彩妆、个护两大品类开卷功效，功效性化妆品市场规模将远超预估值。

功效护肤风起云涌，新老品牌同台竞技，虚假宣传、夸大宣称等投机套利行为已行不通，唯有持续强化创新力，不断夯实产品品质，才能在众多品牌中脱颖而出。

已有不少品牌在这个赛道跑了出来。近两年，国货品牌呈高速增长之势，涌现了薇诺娜、可复美、谷雨、溪木源等众多优秀玩家，与国际大牌分庭抗礼。

而随着功效护肤赛道的竞争升级，“卷”浓度、“拼”成分的热度还未褪去，配方党、工艺党等概念又随之而来。国货护肤品牌要想真正崛起，“出路”究竟在哪？

11月29日上午举办的功效护肤论坛，特邀引领中国功效护肤领域的美妆品牌、工厂以及第三方数据机构，共同探讨功效护肤的发展趋势。

功效护肤下一步“卷”什么？年会上，用户说了创始人&CEO林恺澌，将分享2024年中国功效护肤市场的新趋势与新引擎。

新技术，无疑是撬动品牌构建竞争壁垒的支点。届时，“冻干闪释之父”、伟博海泰集团创始人、董事长、首席科学家李和伟，美中生物董事长兼首席科研官涂桂洪，乐美达生物高级产品经理曹绿柳，蔚然生物研发总监/加美（中国）生物技术研究院执行院长张毅，将围绕无防腐+先进中间制剂技术、现代生物技术等，带来深度的专业分享。

作为优秀国货代表，谷雨首席科学家/研发负责人李安章博士，以及溪木源合伙人/研发高级总监张建华Josh，也将现身说法，分享品牌“突围”之道。

03

渠道，正式进入全面融合时代

赛道之外，渠道是产业的根。但短短数十年间，化妆品渠道，经历了翻天覆地的变化。

从以商超、百货等线下渠道唱主角，到直播电商突飞猛进，带动线上碾压线下，过去三年，传统实体销售渠道经历了刻骨铭心的倒闭潮，直播平台则不断创造销售神话。如今，随着供给端和需求端的不断变化，驱动零售线下渠道重塑，线上线下正式进入全面融合阶段。

面对渠道生态的变化，反应迅速并顺势而为的企业，无疑获得了跨越周期的力量，典型如珀莱雅，其一路开挂的背后，原因之一就在于渠道转型。

公开信息显示，珀莱雅通过布局二三线市场的日化专营店起步，2012年开始布局线上，2017年将渠道策略调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”，牢牢抓住了化妆品电商渗透率提升的红利。随着线上、线下开始走向融合，珀莱雅也再次调整渠道战略，强调“2023年是公司线下渠道重启元年”。

随着中国化妆品渠道进入全面融合时代，更多元的渠道迁徙、创新、升级时刻都在发生。存量环境下，渠道的代际更迭，意味着新机遇，新的增长点，对于企业而言，如何抓住机会踩中风口至关重要。

基于此，11月29日上午举办的渠道创新论坛，将邀请蝉妈妈COO赵鑫、快手美妆个护行业招商负责人李春柳Vivian、宸帆红人事业部总经理Fox、泊伊美汇CEO/联合创始人李恒、名媛名妆创始人董爱民、漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟、Beauty Choice董事长王恺等业内专家，围绕快手、抖音、CS、OTC、数字化等关键词，共同探讨新生态下的渠道创新思路与模式，发掘助推品牌增长新机遇。

04

新品、爆品，皆藏新生机

2023，也是一个新品愈加迭出的年代。

据恩特科技数据，2023年上半年国产化妆品备案新品总数超20.9万件，同比增长22%，经过两年的磨合期，行业整体“回暖”。

当新消费热潮褪去，谁在裸泳一目了然。新品对品牌拉动销售、提高消费者认知度的重要性不言而喻，但新品只有进阶为大单品，方能拓宽品牌护城河，甚至带领品牌穿越行业周期。

譬如，雅诗兰黛小棕瓶升级更新至第七代，复购率仍高达40%—60%；珀莱雅双11期间总成交额超越欧莱雅、雅诗兰黛跻身TOP1，与其2020年落地“大单品策略”并成功推出“红宝石精华”和“双抗精华”两大经典单品不无关系。

但这亦是一个新品难爆的时代。

对于不少品牌而言，新品易出，大单品难求。不是每一款新品，都能迸裂出穿越不同代际消费者的生命力。市场趋势、消费者洞察、新规、研发投入、技术沉淀……每一个，都是打造大单品的“拦路虎”。

如何打爆新品？如何让新品助力销售？又如何让它赋能品牌发展？这些难题都待解。

在11月29日下午举办的新品开发论坛上，我们邀请英敏特中国美容与个人护理研究副总监杜蕾分析新品开发的整体市场趋势，并将邀请湖州华睿生物科技日化事业部总经理蒋丽刚、福瑞达生物股份(600201)有限公司瑷尔博士研发总监李燕、德之馨（中国）化妆品原料部中国区总监劳树权、伊斯佳总经理梁雪，分享护肤、个护等类别的新品开发趋势。

与此同时，Lab Prism上麒广告总经理杨正华将带来新品赋能品牌建设的主题分享，北京颐唯实检测技术有限公司总经理吴金昊，则从新功效评价方法维度探讨如何助力新品开发。

希望透过这些分享，给陷入同质化竞争中的品牌及产品经理，带来一些新的启迪。

05

原料“军备竞赛”升级

需从三方面发力

原料，是化妆品安全和功效的“基石”，原料创新，是中国化妆品自主创新和高质量发展的“命脉”，亦是和国际大牌一较高低的重要“源泉”。

自新规实施以来，中国化妆品产业的竞争焦点，正从营销端迭代至研发端。这从新原料备案数便可见端倪，2021年有6个新原料完成备案，2022年增至42个，2023年截至10月30日则有43个，共计91个化妆品新原料中国产有63个，是进口化妆品新原料的两倍之多。

行业源头的“军备竞赛”正愈演愈烈，企业应该如何找到突破口？

可持续原料受到追捧。随着可持续观念的发展，关于可持续原料的投入与研发也成为趋势所向，将为美妆产业带来更多新的可能。在11月29日下午举办的原料创新论坛上，江南大学化学与材料工程学院教授/博导/副院长王靖、亚什兰亚太区技术总监瞿欣，以及百阜福瑞达民族植物资源项目/微生态项目负责人庞依依，将围绕可持续背景下原料创新的现状与趋势等多个维度展开深入探讨。

中国特色植物原料迎来“春天”。我国地大物博拥有丰厚的特色植物资源，而新条例的落地，又给特色植物资源的走红添了一把火。基于此，淼森股份太和康美研究院院长任晗堃，将带来中国特色植物资源的机遇与挑战的主题分享。

生物技术原料方兴未艾。近年来，生物工程、合成生物等可持续发展技术持续火热，成为研发端关注的焦点。原料创新论坛上，哈工大（深圳）教授/博士生导师、杉海创新创始人张嘉恒，将重点介绍超分子智组装材料开发平台赋能自研原料开发；华熙生物中试成果转化平台负责人陶文文，则从发酵到合成生物学的角度提供原料可持续发展的新思路。

简而言之，发挥中国特色植物资源优势、攻破技术壁垒实现原料自主化，将成为中国化妆品自强奋起、与国际品牌良性竞争的突破口。而一切原料的创新，合法合规是前提。届时，浙江中贸企业服务有限公司（中贸合规中心）创始人舒婷婷，将带来合成生物学化妆品新原料备案注册要求的分享，为原料的创新研发保驾护航。

06

共生、共赢

让天下没有难做的生意

彼得·德鲁克指出，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

相比工业时代的竞争与博弈，数字经济时代的关键词是共生、共赢。

品观自成立以来，一直坚持“守正、利他”的价值观，由此获得业界认可，成为行业最值得信赖的化妆品产业平台。而让“生意更有人情味”，也一直是品观的出发点。

11月28日晚，随着年会主论坛结束，品观“老友记”CiE美妆创新展答谢晚宴将温情开幕。晚宴将定向邀请品观新老朋友、历届CiE参展商、优质供应链与品牌商以及线上线下全渠道商等，覆盖中国化妆品产业高端人脉资源，以打造优质的商业社交场合，助力产业链上下游实现无缝、精准对接。在觥筹交错间，让天下美妆没有难做的生意，让企业没有过不去的坎。

年会期间，还将同期举办中国化妆品年展。共计有超百余家来自全产业链的优质品牌、供应链、营销机构等展商参展，既有绽媄娅、溪木源、海龟爸爸、UKISS、Spes、LUNA等国内外热门品牌，也有伟博海泰、乐美达生物、美中生物、中通生化等优质代工企业，现场逛展即可进行优质资源对接。

产业在迭代，品观举办的这场行业盛会亦全面升级，覆盖美妆生态全产业链，既有主论坛的全局瞭望，亦有四大分论坛分别基于产业热点进行细分领域的内容呈现；既有行业大咖讲解行业洞察，亦有“适者”分享宝贵心得。

2023年即将画上句号，当代际更迭，如何避免被淘汰？2023（第四届）中国化妆品年会将给出答案。

2023（第四届）中国化妆品年会将于11月28日-29日在广州白云国际会议中心·越秀万豪酒店举办，两天内容从主论坛、功效护肤论坛、渠道创新论坛、新品开发论坛、原料创新论坛5场论坛展开，共40+化妆品行业嘉宾带来主题分享，我们将从多元的视角和维度，碰撞新的思想火花。

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