完美日记瞄准高端化，或收缩平价护肤品牌，卖百元口红火出圈

从求速到求质，完美日记母公司逸仙电商还在不断调整。

北京时间11月21日，逸仙电商（NYSE:YSG）发布2023财年Q3财报。截至9月30日的季度内，逸仙电商营收同比减少16.3%至7.18亿元，毛利率从68.9%提升至71.4%。净亏损从2.11亿元缩窄6.1%至1.98亿元。

逸仙电商方面表示，季度业绩符合预期，总净收入与管理层之前的指引保持一致，表明战略转型已基本步入正轨。

在2022年逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰提出新五年转型战略后，护肤品一直是集团重押的板块，该板块的业绩表现也备受外界关注。逸仙电商董事兼首席财务官杨东皓指出，“其中Galénic、DR.WU 和Eve Lom三大护肤品牌均录得同比增长，合并净收入同比增长7.4%。”据悉，逸仙电商护肤板块收入连续六个季度占总营收30%以上。

逸仙电商在进博会上透露，Galénic和Eve Lom两大高端护肤品牌在集团营收占比正大幅提升，从2021年的4.9%到2023年上半年的近21%，品牌的国内用户规模也已超65万人。

不过，集团护肤品牌业务在第三季度整体净收入同比下降4.1%至2.59亿元。杨东皓亦解释称，这源于逸仙电商旗下品牌战略发生了一些调整，“我们逐步淘汰Abby's Choice（完子心选）品牌。”

时代财经了解到，完子心选是逸仙电商在2020年孵化的新品牌，与完美日记相比，完子心选定更侧重于护肤，主要产品涵盖护肤、个护和美容仪器等。当前，完子心选天猫旗舰店粉丝达60.9万，店铺内价格最高的是一款紧致淡纹精华，售价约349元。

出道三年，完子心选迎来业务收缩的结果，这或意味着逸仙电商开始重新审视平价护肤赛道机会。

黄锦峰表示：“中国美容行业第三季度继续温和复苏。在消费者需求不确定的情况下，我们将持续专注于通过提升产品性能和消费者满意度，打造更强大的品牌资产。”

逸仙电商的另一大调整体现在彩妆业务上。

作为逸仙电商的基本盘，主力品牌完美日记在今年转型升级动作频频。今年9月，完美日记推出一款搭载生物科技的“仿生膜”精华口红，口红售价为150元，在消费市场引起反响。天猫旗舰店显示，该款口红售出超9万单，上线半月登上天猫口红热销榜第一。

完美日记的升级，还体现在集团的财务投入上。管理层透露，集团第三季度净亏损率扩大至27.6%，是由于完美日记品牌升级加大了投入，以及“双11”准备工作所致。

值得一提的是，完美日记在转型过程中正遭遇多家劲敌。在刚刚过去的“双11”，完美日记挤进了天猫国货新锐彩妆榜单前20名。该榜单的前三甲分别是彩棠、花西子、毛戈平，这当中还有卡姿兰、花知晓、INTO YOU、珂拉琪等众多新老对手。

当下，化妆品零售环境正在发生变化，这也意味着完美日记的转型将遭遇更多挑战。据国家统计局数据，1-10月份化妆品总零售额为3291亿元，同比上涨6.2%。10月份单月零售额为317亿元，仅同比上涨1.1%，增速低于大盘，环比9月下滑2.8%。

不过，在最新财报中，逸仙电商管理层仍相信集团资源与能力能够支持集团进一步转型战略。公司预计2023年第四季度净收入将在10.1亿元至10.6亿元之间，同比增长0%至5%。

与此同时，逸仙电商也透露，将进一步加大股票回购力度，回购的股票总额度从1.5亿美元增至2亿美元，并将有效期限延长至2025年11月19日。

去年，黄锦峰就曾对媒体直言，“谁都无法精确预估拐点，对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎，中长期乐观的态度，怀抱‘二次创业’之心砥砺前行。”