“圈层营销+主动式品鉴会”双轮驱动新样板，全兴足球嘉年华有何独到之处？

小雪之后,一场由夏日开启、延续而来的足球热情终于达到高潮。

11月25日,由全兴酒业主办的“‘兴’朋友 足球嘉年华”(以下简称“足球嘉年华”)决赛在成都举办。8月以来,共有16支足球队成功入围。经过半年比拼,最终“完美电竞队”在决赛中战胜“大源众志队”赢得总冠军。

至此,由全兴酒业发起的首届足球嘉年华落下帷幕。但作为“万人品鉴会”的一个分支活动,全兴酒业的直击消费者心灵的营销仍在快速前进中。

新生代vs老全兴 一场复古圆梦之战

当日下午,成都阿迪达斯20号体育公园的五人制足球场上欢呼不断。赛场上,完美电竞队与大源众志队激战正酣,奋力争夺着总冠军的荣耀;赛场下,慕名而来的球队粉丝、其他球队队员、全兴酒业的粉丝等尖叫欢呼不断,用一声声“雄起”为比赛球队加油助威。

当“雄起”响彻绿茵场,球迷的记忆又不自觉地被拉回属于“全兴队”的辉煌时刻,这也是此次以足球为媒的运动的精神内核。

纵观成都足球历史,全兴队无疑是一座绕不开的丰碑。

可以说,全兴队曾创造的“黄色旋风”仍旧刮在每一位成都足球爱好者的心中。很多球队直言是“看着全兴队的比赛长大的”,并称之为“偶像”。

今年,恰逢全兴队成立30周年。30年来,全兴队的足球精神一直与球迷同在。在这一特殊时间,在足球嘉年华的总决赛现场,前全兴队众多老球员——马明宇、魏群、黎兵、邹侑根、高健斌、冯峰、许辉、赵廷亲临助阵。更让球迷激动的是,前全兴队的几位主将更是亲自下场,与足球嘉年华的冠亚军队伍踢了友谊赛。

当曾经的偶像时隔多年再次奔跑在绿茵场上,在场亲证的粉丝无不感动,更有人红了眼眶。他们虽然已经不再年轻,但他们传递出来的热血、奋进、拼搏却久久地烙印在粉丝心里,这或许就是偶像的力量。

在观看这场新生代VS老全兴的圆梦友谊赛时,所有在场人士都满载笑容,一遍又一遍地高喊“雄起”,仿佛属于球队的辉煌、属于球迷的热血青春又回来了。至此,全兴酒业首届足球嘉年华也圆满落幕。

“兴”朋友扩容 一脚直击心灵的远射

在心理学上,有一种神经现象——普鲁斯特效应,指的是只要闻到曾经闻过的味道,就会唤起当时的记忆。在市场营销中,品牌借用“普鲁斯特效应”原理,通过多种方式营造出某种情感氛围,往往更能引发消费者的情感共鸣,从而强化用户对于品牌的认知。

以足球为媒,将更多的足球爱好者、球迷粉丝聚集在全兴酒业这场比赛中,唤醒他们对于老全兴队的情感记忆、加深他们对于全兴的品牌认知,这无疑是一次“普鲁斯特效应”的典型应用。

更为重要的是,借助此种方式,全兴酒业在大本营市场成功找到了一条“主动式品鉴会”的有效路径。

据了解,足球嘉年华自开启以来,虽然没有大范围投入传播,但在成都的足球圈知名度颇高。主动报名参与的球队涵盖业外企业、足球俱乐部、经销商、终端及消费者。

(图说:▲前全兴队员与粉丝互动)

报名时,球队购买一定数量的全兴酒业产品作为入场券。在后续比赛中,全兴酒业会为每支球队提供场地、裁判、赛后餐饮一条龙服务。在球队赢得比赛时,全兴酒业还将颁发相应奖品。

在这个过程中,全兴酒业为球队提供了一系列保障服务,球队只需负责踢球和快乐。“参加比赛的球队他们本身就喜欢足球,也喜欢踢球后朋友相聚,所以对于我们这种形式的活动非常感兴趣,并且愿意积极主动参与。”四川全兴酒销售有限公司副总经理林洪谦介绍道,“不同于其他商务场合,踢球欢聚是纯粹的朋友间互动。在这个过程中,全兴与他们也处成了朋友。”

于欢庆时刻相伴,品牌与消费者的距离无限拉近、彼此走心,原本常规的品鉴会成为了品牌与消费者深度捆绑的链接,给到消费者不同的体验。

行业周知,伴随着各色品鉴会活动频频举办,邀请参与已经成为该类活动的一大难题。足球嘉年华以消费者爱好为切入口、以情感为链接点、以朋友之诚相待,消费者们因此由以前的“被动邀请”变为“主动参与”。借此,原本常规的品鉴会也上升到了情感营销的角度,这种直击心灵的“远射”无疑更能发挥推动品牌力提升、吸引更多消费的积极作用。

“足球嘉年华是一场企业与足球爱好者、粉丝的双向奔赴,全兴的‘兴’朋友进一步扩容,打造了‘圈层营销+品鉴会’双轮驱动的新样板。”活动现场,有行业人士评判道。在他看来,这条有品牌基础、有认知基础的“足球路线”是全兴酒业可以持续跟进的汇聚更多“兴”朋友的方案。

近几年来,全兴高举复兴旗帜加速回归,已经创造了连续六年两位数增长的亮眼成绩。2023年,全兴酒业提出了要为第七年的高质量复兴发展持续“奔跑”,以消费增量、渠道增量、团队增量和产能增量“四个增量”为基础,为持续稳健的奔跑提供动力。

可以看到,在“四个增量”中,消费增量被排在首位,全兴酒业对消费者的重视程度由此不难看出。因此,今年下半年,全兴酒业在全国范围内启动了“全兴+”万人品鉴会,深度激发消费活力。足球嘉年华也是该活动在大本营市场的一个分支。

不断拉近与消费的距离、让品牌助力美好生活,伴随着更多“兴”朋友加入,全兴酒业今年业绩也在稳步增长之中。放眼未来,伴随着与消费者情感链接更深,全兴复兴将更加蹄疾步稳。

(作者:马婷 来源:微酒)

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