高梵进军线下 国货羽绒服如何撑起千元售价？

国产羽绒服高端化的势头越来越明显。12月2日晚，羽绒服品牌高梵正式入驻潮奢买手制百货Luxemporium睿锦尚品，并带来了英国皇室高定鹅绒服的首发。睿锦尚品是北京王府井(600859)集团旗下的大型奢侈品集合商店，覆盖北京、成都等多个城市。

值得一提的是，该皇室高定系列由高梵全球创意总监Maria Cristina Petrone与Moncler设计师Burak Uyan联合设计，其中Burak Uyan是首次与中国羽绒服品牌合作。作为高梵的高端线产品，该系列鹅绒服的售价在3999-5980元左右不等。高梵创始人、董事长吴昆明在接受北京商报记者采访时表示，目前高梵的客单价可以达到3000元左右，相比于去年翻了一倍，消费者的复购率则能够达到百分之三十多。

但在国产羽绒服“贵”上热搜的现状下，想要在高端市场站稳脚跟也并非易事。2004年，奢侈品买手出身的吴昆明创立了高梵品牌，“刚开始的时候我们入驻了北京的塞特、燕莎等百货商场，在全国范围内大面积开店，但随着百货业态的下滑和大家消费习惯的变化，又经历了关店转型，开始发力线上”。2020年起，高梵抓住了直播带货的渠道红利，与主播“超级丹”的合作实现了单场销售额过亿的成绩。在“双11”期间，高梵全渠道成装GMV破5.1亿，其中，高梵的高端系列产品位列抖音2000+羽绒服品牌排名TOP1。

虽然线上表现可圈可点，但线下实体店对于走高端化的品牌来说也举足轻重。不同于曾经的大规模开店求销量，对于此次开设线下店的原因，吴昆明表示，“选择与高端买手店合作的形式能够给消费者提供更好的购物体验感，未来随着品牌服务能力的提升，还会继续在北京开设独立门店、旗舰店，但会重质而非量，线下门店的意义更多是在终端传递高端化形象”。

在提升产品力方面，高梵则直接砍掉了非鹅绒产品，只做高端鹅绒系列。据羽绒服行业从业人士透露，鹅绒的成本是鸭绒的2-3倍，如果是进口鹅绒还要再贵一倍。在面料方面，高梵黑金系列强调采用了来自五个国家的多个专利，吴昆明介绍称，品牌在供应商的选择上非常严格，每一件鹅绒服都要经过几百道工序，和部分奢品同工厂制造，这也就导致高梵的鹅绒服并不能做到大批量生产。“所以这两年到了销售旺季的时候就会遇到停播的问题，因为供应量不够。”吴昆明坦言。

不只高梵，近年来开始走高端化的国货羽绒服品牌越来越多。2018年，波司登集团提出高端化策略，将经营重心回归到羽绒品类和波司登主品牌。在产品方面，波司登着重升级产品的科技性能，推出多个专业级羽绒服系列。对比波司登百元产品和千元产品的商品介绍，两者的差别主要在科技面料和保暖版型设计等方面。在近期的中期业绩发布会上，波司登还确认了公司提价策略的调整，为应对原材料价格的上涨以及加强品牌形象，公司决定将原本低于1000元的羽绒服产品线价格提升至1700-1800元水平。

就在上个月，猿辅导旗下羽绒服品牌Skypeople则因定价近7000元的羽绒服引发热议。Skypeople羽绒外套价格在2800-6800元不等，支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。

目前，中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要研发、销售等方面的大量投入。“而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力方面精进。当下国内用户市场两极分化严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高、性价比更高的商品价值体现，”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为。

他进一步指出，“此外，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等。随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖的发展，让企业和品牌有持续的成长价值”。

北京商报记者 蔺雨葳