分众传媒创始人江南春：存量博弈新周期，品牌逆势增长之道

分众传媒创始人、董事长江南春

2023年11月15日，由秒针营销科学院发起，明略科技集团及旗下秒针系统承办，以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会，于安莎国际会议中心圆满落幕。大会汇集了40多位营销科学的实践者，共同为超过1000＋位现场参与者和过百万在线观看人次，带来了一场对未来营销科技的深度探讨。在本次大会中，营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能，也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

2023年，营销生态环境愈发复杂且快速变化，整体进入存量竞争阶段，消费者的购买决策也更趋审慎和理性，但挑战中也不乏有迹可循的趋势。品牌如何穿越新周期，实现逆势增长？分众传媒(002027)创始人、董事长江南春在营销科学大会现场用三个变化，道出中国品牌审时度势，破局增长之道。

以下为明略科技企业级一站式大模型Co－pilot“小明助理”，辅助编辑整理的演讲全文，希望为您带来更多启示和灵感。

新周期下的品效再平衡

随着人口红利期结束，线下流量腰斩，线上增长也红利不再。出现了“增长的无法盈利，盈利的无法增长“的困局。传统电商增长下滑，兴趣电商增长显著，但因为平台算法水平太高，企业赚钱变成难事。消费者的预期和信息叠加不足，导致如今中国消费者面临的最大挑战，是性价比、颜价比和心价比的平衡。

在这个时候，品牌有必要回到根本问题，如果消费者真的喜欢你，非你不可，他们会购买你的产品吗？当然会。今天的问题不是找不到与消费者接触的机会，而是你的产品没有足够的竞争力和独特性，没有让消费者选择你而不选择其他产品的理由。

凯度以前有一个研究，全世界到今天为止穿越过周期还很赚钱的公司有一个“七三原则”，70％消费者指名购买，30％来自短期促销和流量转化。在当今社会，有些无法被大型模型计算的因素需要加强，流量是否能够带来业务增长是一个根本问题。如今，流量无法留住消费者的心，算法重要，企业必须跟上各种算法的发展，但更重要的事是准确预测消费者的需求和心理。品牌无论怎么计算都无法超过平台，品牌的核心是准确预测消费者的需求，这是业务增长的根本。在人口红利和流量红利消失的今天，只有打造高质量的品牌才能在市场周期中立于不败之地。

流量打法让品牌容易成为网红，但要持续成功很难。新品牌的存活率很低，只有坚持品牌投入的公司才能真正穿越周期。不要只看当天的ROI回报，要同时关注品牌的人心和技术的算法，考虑长期的回报优化。短期来看，效果广告可能更好，但随着时间推移，品牌广告的投入回报率会超过效果广告。一年后，品牌广告和效果广告的投入叠加效应和复利能力更高。三年来看，品牌广告投入回报三倍于效果广告的投入。

品牌广告具有复利效应，而效果广告只有短期红利。全球正在讨论如何平衡品牌和效果。据全球IPA机构的研究，品牌广告占62％，效果广告占38％最佳，这个比例正在被更多公司验证。

在新周期下，我们需要品效再平衡。互联网上的海量信息使品牌投入容易被淹没，需要更多的算法和分析来应对。互联网中每个人都在创造信息，要精准才能获得好的ROI。然而，精准的流量广告也存在问题，因为它过于关注交易端。真正的品牌要实现规模化精准，而不是仅仅精准地达到个体用户。

品牌应该在人们的大脑中形成条件反射，成为社会共识。社交种草虽然重要，但大规模种草的红利已经结束了，现在需要种树。传播需要回归中心化，将品牌核心价值曝光到耳熟能详。我们需要找到一个选择你而不选择别人的理由，而不是只关注竞争对手。现在不仅要种草，还要避免种“毒草”，评论区的影响也很重要。广告需要一对一精准，但品牌需要规模化精准，不仅要吸引购买者，还要影响决策者、传播者等社会人群。建立社会共识至关重要的，品牌要有势才能有利。

“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手

2019－2021年，中国各大媒体发生了许多改变。今年上半年，整个广告市场在恢复，涨幅为4．8％，而去年上半年则出现了大幅下降。传统电视下降了2．6％，广播下降了11．9％，互联网广告增长了5．2％，电梯媒体增长了10％以上。消费者最多接触的是互联网广告，占比95％。在户外广告中，电梯广告的关注度最高，其次是电视广告。

2019－2021年，中国各大媒体发生了许多改变。今年上半年，整个广告市场在恢复，涨幅为4．8％，而去年上半年则出现了大幅下降。传统电视下降了2．6％，广播下降了11．9％，互联网广告增长了5．2％，电梯媒体增长了10％以上。消费者最多接触的是互联网广告，占比95％。在户外广告中，电梯广告的关注度最高，其次是电视广告。

然而，高触达和高覆盖并不意味着一切。消费者在互联网上看到的广告，并不意味着他们真正关注。在封闭空间中，如电梯和电影院，消费者的关注度会更高。传播需要回归中心化，将品牌核心价值曝光到大众中。品牌需要在消费者的核心生活空间引爆，与消费者产生共鸣是最好的方法。

最近kantar研究发布，提到品牌资产增长主要来自两个方向：抖音和小红书等主流社交媒体，以及分众等线下媒体。“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手，三者协同能够更有效的提升品牌资产多元化的内容和场景对于吸引消费者至关重要。分众是一种中心思想性的媒体，通过重复传播将品牌核心价值植入消费者的心智中，并给出行动指令，实现线上和线下的互补性，对品牌都有独特的价值。

品牌传播有三种方法：创造重大事件和话题，融入社会重大舆论和赛事，以及融入消费者最核心的生活空间和场景。大家都希望抓住当年最红的综艺或爆款文章，但这很难复制，因此，“确定性“很重要。然而，确定性正在被打破，例如买会员可以去除广告。如何在不确定的传播环境中运用确定的媒体逻辑？需要品牌守正出击。

中国热门广告语从电梯、互联网和电视中崛起。确定性传播是指在消费者核心生活空间中形成确定性的到达，如4亿主流人群每天回家上班的生活空间。分众成为品牌引爆行业最稀缺的媒体阵地，例如农夫山泉的成功核心，是做更少的事，做深做透，针对核心人群享受时间复利。

穿越周期的品牌增长之道

以前大家都认为分众是新品引爆的核心放大器，如今分众承担了四个放大器的作用：新品引爆、场景触发、渠道助攻和内容事件的放大器。

中国市场的增长主要来自于新品增长。新品引爆需要聚焦打透，全球视角来看，新品的成功率很低，记忆曲线和学习曲线对于新品和新场景的影响不同，控制品牌的传播结果，可能导致品牌被忽视。要实现多覆盖和低成本触达，同时保持高质量的触达和触动。在互联网上抓住观众的注意力很困难，而在强制性媒体如电梯，完播率相对较高，利用多元化组合打法，聚焦打透引爆。

目前中国市场增长依然依赖于渠道。在渠道助攻方面，分众和天猫的组合是一种有效的方式。通过在天猫上进行广告投放，数据可以回流到天猫数据银行，这些数字资产可以用于进一步定位目标人群。通过数据回流和二次追投的策略，成功实现了每天的用户增长和销量提升。以Ulike脱毛仪为例，从10亿增长到25亿。证明即使是一个小行业，也有可能达到百亿级别的业绩。

优质内容的传播也非常重要。无论是我们和元气森林合作放大其B站晚会合作，还是将伊利、蒙牛做的体育营销放大，或是将百威的世界杯营销放大，消费者接触到的触点越来越多。因此，如何将你所做的优质内容进行放大至关重要。

过去十年，流量是至关重要的，但这个时代已经结束了。未来十年，市场竞争将更加激烈，消费者只会记住数一数二的品牌。品牌永远是商业世界中最具影响力的因素，长期来看，头部品牌将占据行业大部分利润。流量只是短期的红利，而品牌才能带来持久的红利。

我们不仅仅是管理下个月或明天的结果，我们更注重管理因果关系。只要我们把握住因果关系，结果一定会是正确的。危机和寒冬是挑战，但也是市场的洗牌机会。没有竞争力的品牌将被淘汰，而有雄心的品牌则可以大展拳脚。

最后，我想分享我加入广告业时所听到的一句话：“钱是省不下来的，如果把钱没有投资在品牌上，只会花在促销和打折上，这样只会导致促销的效果越来越低。只有将资金投入到品牌上，才能让你的品牌成为人们生活的一部分。”。

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