【西街观察】约谈喜茶是一次“联名”提醒

联名，喜茶在自己最擅长的事情上翻了车。12月5日，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，因该品牌此前与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款产品产生争议。

目前，喜茶已经对相关产品进行下架处理，而景德镇中国陶瓷博物馆方面则对媒体表示，双方的联名合作已经结束。

喜茶推出这款联名本来冲着流量、销量两手抓。然而这杯#佛喜茶#，却没有给喜茶带来什么喜感。

按照《宗教事务条例》规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。而在进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见中，同样涉及类似的规定。

约谈喜茶是一次联名提醒，在“万物皆可联名”的时代，依然要注意守法合规的底线。

联名年年有，今年特别多。在联名这件事上，似乎只有消费者想不到的，没有商家“联”不上的。

喜茶与FENDI的联名、瑞幸与茅台(600519)的酱香拿铁，不仅成为现象级的社交产品，还让品牌赚得盆满钵满。

随着联名跨界越来越广、频次越来越高，风险系数也在同步上升。知识产权许可、使用等问题，商标侵权、不规范使用都在列其中。

这一年，我们见了太多联名，有惊有喜。品牌联名的合作方式在创造经济效益的同时，所隐藏的法律、道德、宗教风险必须得到正视。

喜茶不讨喜的联名更不是第一次，此前与杜蕾斯联名就因为文案低俗被迫更换。在口碑翻车的同时，也让品牌备受重营销轻质量的争议。

由此，要警惕联名误入歧途。消费者对联名痴迷，有时候只是单纯的猎奇心理，反正人来疯，有什么好玩的，买到了晒出来即可。

一再联名，现象级营销只会越来越少，大家见惯不怪了，自然惊喜度也会慢慢降低。

商家一门心思地制造惊喜，万物可联风险也被无限放大，轻则约谈下架，重则被罚致歉，搞砸了就只能费力不讨好。

联名、跨界、国潮在新消费行业大行其道，故宫博物院、敦煌研究院等都在大力发展周边文创产品，与新消费品牌频繁互动，跨界合作。

好的联名，一定是一次“1+1＞2”的双赢，能够为双方加持，满足各自的品牌诉求。一方忽视了另一方感受，直接或间接影响了关联受众的体验，甚至让其感到不适，则适得其反。

品牌进行商业与文化结合上的创新与探索，用诙谐幽默的方式去表达传统文化，引发年轻受众的精神共鸣。

这些尝试本是大众所喜闻，行业所乐见，但与此同时，在当下多元文化的时代，品牌应该更加注重产品的文化内涵和社会责任。

联名上瘾，但不能上头。不应该短视与盲目，要考虑到对于特定文化与特定群体的理解与尊重，以及文化敏感性与社会责任。

喜茶被约谈，不仅是对喜茶的提醒，也是对联名的提醒，更是一个关于商业营销和法律界限的案例，一个商业创新与尊重多元文化的教训。

北京商报评论员 陶凤