东方甄选走到岔路口

观点网 东方甄选或许也想不到，它将以“小作文”这样的事件继续破圈。

12月14日，微博热搜榜前11个话题当中，一度有5个都跟东方甄选有关，包括但不限于“俞敏洪声明”、“俞敏洪面临CEO董宇辉二选一”等。

东方甄选“小作文”带来的影响不仅停留在坊间舆论层面，资本市场的体现更为直接。

此前12月13日，东方甄选股价跳水，当日收跌12.96%至每股27.2港元，市值缩水41.11亿港元；至12月14日股价一度反弹近8%。随着午后传出“俞敏洪面临CEO董宇辉二选一”等消息，该公司股价却开始回落，至收盘仅涨2.21%，报价27.80港元。

这反映出在流量时代下，头部主播对于直播电商公司的重要性。

曾几何时，梦洁股份(002397)宣布与薇娅建立合作，股价在10天内收获8个涨停。头部主播代表着掌握流量，争夺主播便是抢夺流量分配。

因此，对粉丝撕扯内容、文稿创作归属等细节的讨论，以及对董宇辉职业走向的猜测等等，本质上仍是对头部主播过度依赖所引发的必然结果。

俞敏洪在12月14日的声明中，将“小作文”事件定性为内部处理不当引发的舆情，并先后指出员工小编在东方甄选官方账号上一再发布自己的观点“严重缺乏职业精神”，CEO孙东旭对问题解释时提及董宇辉的薪酬，则属于“不恰当”行为。

在俞敏洪做出上述表述后，12月14日晚间，孙东旭发布道歉视频，为自己提到董宇辉薪酬“不止网传的几千万”这样不职业的行为表达歉意。

从掌舵者的定性到CEO的致歉，东方甄选核心管理层对事件处理的低姿态，既可以理解为对重要人才的保护乃至挽留，但也容易被解读为“已与明星主播深度捆绑”。

外界亦很难就这样的讨论形成一致看法：是董宇辉成就了东方甄选，还是东方甄选成就了董宇辉？或许唯一没有争议的是，时代变革打击了新东方，却造就了董宇辉抑或东方甄选。

2021年7月，国家出台“双减”政策，对学前教育、K-12教育行业形成了巨大冲击，新东方股价曾暴跌接近70%。另一边厢，直播电商行业进入整顿时期，2021年12月，薇娅因偷税漏税事件进入停播状态，同月底，新东方在线正式在抖音开设“东方甄选”直播间。

新东方转型初期的成效并不显著，灰豚数据显示，东方甄选首场直播GMV（商品交易总额）仅有59万元，观看人数15.5万人次。

真正令它实现跃升的是2022年6月：李佳琦直播间在6月3日突然停播，罗永浩于6月7日宣布将抖音账号更名“交个朋友直播间”后淡出，加上此前辛巴被售假事件困扰，一时间直播电商头部主播出现了缺位。

在抖音的流量扶持下，去年6月9日，前新东方英语教培主管、东方甄选主播董宇辉以农产品(000061)双语直播的模式成功出圈，实现GMV约347万元，粉丝数量突破100万。

至6月13日，单日GMV达到2210万元；“618”当天直播间观看人数突破6100万，GMV约6609万元，远高于“交个朋友直播间”。

粉丝数量方面，去年6月16日，东方甄选抖音账号粉丝数突破千万；至同月底，实现粉丝数单月新增逾2000万。

得益于此，东方甄选成功拓展了直播矩阵账号如美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒等；同时，将其他前新东方的一批老师迁移至直播间，作为除董宇辉以外的新主播；以及推出东方甄选APP，主要售卖自营产品，开始打造私域场景。

2023年1月5日，新东方在线宣布更名为“东方甄选”。根据8月发布的业绩报告，2022年6月1日至2023年5月31日止财年，该公司实现营收增长651%至45.10亿元，并从亏损5.34亿元向盈利9.71亿元转变；其中直播带货营收39亿元，GMV达100亿元，来自抖音的GMV占绝大部分。

也是从今年下半年开始，东方甄选启动了“多渠道策略”的布局，包括8月29日正式进驻淘宝直播平台。东方甄选APP投入并打造、完善供应链体系，年内开发逾120款自营产品（以农产品为主），并于10月推出付费会员制度。

不难看出，东方甄选已通过多渠道的布局，有意识降低对抖音平台的依赖性，尽管这个过程会产生摩擦。

今年7月26日，东方甄选自营产品抖音直播间因违规将流量导向东方甄选APP，被抖音暂停营业三天。粉丝数量角度观察，至11月东方甄选在淘宝直播平台的粉丝数突破500万，同期在抖音粉丝数仍高达3000万左右。

但淘宝、抖音乃至自营APP都只是渠道的选择问题，在降低对头部主播依赖度的工作上，东方甄选面临的挑战毫无疑问会更大。只因头部主播本就是个人风格极强的群体，他们因知识储备、身材样貌、应变能力、表达风格等特点被网民所接受，不仅马太效应明显，可复制性也较低。

东方甄选过往在打造直播矩阵账号时，何尝没有培养主播团队，只是影响力仍远无法企及董宇辉。根据海通证券(600837)发布的跟踪报告，今年5月，董宇辉直播每日观看人数平均达1013万，GMV平均为2046万元；相比之下，第二梯队主播如顿顿，两项指标分别为289万、673万元。

交银国际于12月13日发表的研报中表示，11月东方甄选直播间开播29场，其中董宇辉出现11场，估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15%-20%；考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，则估算董宇辉对GMV的直接影响占比在10%以下。

正如董宇辉此前所说，如果当时不是意外走红，自己当然没机会成为一个被全国很多人知道的人，能力决定下限，机会决定上限。对于其他主播来说，他们又能在什么时候迎来自己的机会？

但或许在俞敏洪的构思中，东方甄选打造的本就不是一个简单的直播带货平台，而是甄选好物平台、农产品科技公司。不把鸡蛋放同一个篮子，只是为了降低对渠道、主播等的依赖，降低商业模式的脆弱性。

从这点来说，无论“小作文”事件如何解决，董宇辉未来去留与否，东方甄选都走到了自己的岔路口。

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