高盛：2024价值消费回归，快手-W(01024.HK)纳入月度首推股票

　　高盛近期发表报告称，2024年中国民众消费支出更加理性，消费模式开始持续向商品或服务的核心价值回归，互联网企业快手-W(01024.HK)、拼多多（PDD.US）被纳入该行月度首推股票。报告指出，宏观环境挑战延续，包含利率、美元政策、地缘政治等，2024年消费整体增速预估放缓至7%，相较之下2016-2019年增速为10%。商品消费预计增长6%，服务消费韧性显露预计增长9.2%。中国经济处于转型周期，发展目标将由探索新的增长点转向拓展可持续的增长动力。而在消费领域，直播电商在今年持续扮演着动能十足的角色。商务部数据显示，全国直播电商销售额达1.98万亿元，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。内容端借助主播的专业能力为用户提供消费决策服务，交易端依托算法匹配消费需求与供给商品，加之平台强劲的履约能力，直播电商到目前，搭建了可同时满足用户商品消费与服务消费的复合场景。 以直播电商平台快手为例，公司三季度业绩显示，快手电商月均买家数量接近1.2亿，GMV2902亿元同比增长30.4%，在行业淡季跑出优于大盘的增长。

　　放眼四季度，双11期间快手拓展“泛货架”场域满足用户确定性消费，以“大牌大补”策略丰富用户“低价好物”商品选择，联同中通快递、圆通速递、京东物流为商家提供履约保障，通过提供高质量服务消费推动用户进入商品消费环节，进而实现平台商品交易全线增长，双十一整体GMV同比增长超50%，泛货架。短视频及搜索成交GMV分别同比增长160%、139%和146%。

　　在电商的驱动下，外界持续看好快手营收增长的持续性。该行认为，当前快手电商GMV年化增速达20%，货币化率和广告市场份额仍在不断增加。平台商品品类持续扩充，快手通过优化电商推荐算法和“全站推广”产品，能够有效提升电商商家广告投流转化率，市场分析普遍认为，基础设施和运营策略的持续优化，有助于促进交易量、最终拉升集团整体营收。高盛同时表示，快手目前1.1亿MPU（月均买家数），相对于其6.5亿的MAU仍占比较低，通过直播电商内容推荐的优化和泛货架场景的完善，付费用户渗透率、ARPPU以及购买频次仍有上升空间；此外，随着商家品牌探索新的GMV增长渠道，快手电商仍有细分品类（如消电家居）增量可以挖掘。该行预测快手电商和广告年复合增长率超过 20%，目前，高盛给予快手的目标价为88港元。

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