国货大潮方兴未艾 “老字号”成促消费强劲引擎

周春媚/摄

证券时报记者 周春媚 吴瞬

一份现卷的手工春饼，传承着数十年不变的味道；一杯香醇浓郁的白酒，沉淀着逾百年经典佳酿的韵味；一套精致的瓷器，凝结着上千年中式美学的意境……在首届粤港澳大湾区老字号（文化）博览会（以下简称“老字号博览会”）上，证券时报记者看到，一家家老店用一件件独具匠心的产品，展现着“经久不衰，历久弥新”的魔力。

12月16日—18日，老字号博览会在深圳会展中心举行。15000平方米的展区中，来自食品饮料、珠宝钟表、医药健康、服装服饰等多个行业的300余家企业集中亮相。它们都有一个共同的标签——“老字号”，不仅拥有悠久的历史，而且富有深厚的中华传统文化底蕴。

近年来，新国潮消费方兴未艾。作为国潮的“开山鼻祖”，老字号们迎来了广阔的发展机遇，并在坚守产品品质的同时，在品牌塑造、营销模式、市场开拓等方面不断推陈出新，努力拥抱新的消费趋势和潮流，正加速成为推动消费增长的强劲引擎。

加快数字化转型

打造科技老字号

在八马茶业信记号展区，一个由数百个茶罐组合而成的迷你智能茶仓引起观众围观。茶仓的入口显示着“温度25℃，湿度55%”。“普洱茶是发酵茶，一个好的仓储条件是普洱茶越陈越香的关键。”据现场工作人员介绍，公司在福建安溪打造了一个上万平方米的普洱生态环境仓，采用先进的恒温恒湿系统，可以24小时调节茶仓的温度与湿度。

过去，一提起老字号，许多人都难以将其与科技挂钩。但在本届博览会，记者注意到，加强科技创新已成为老字号企业的常规操作，一块块老招牌，科技成色越来越足。在走向高科技的道路上，数字化转型是一个重要的关键词。

海天味业负责人告诉记者，作为调味品行业龙头企业，经过数年的数字化建设，目前已实现销售、研发、生产、物流、售后各个环节数据打通，带动产业链上下游数智化转型。

以酿造设备研发为例，上世纪90年代，海天引入日本塔式圆盘制曲设备，但并不能完全适配海天酿造工艺，而且价格十分昂贵，操作还处处受制于人。“因此，海天痛下决心自主研发，经过三四年的摸索，将圆盘直径做到20米，掌握了全世界最先进的圆盘制曲技术，也带动了酿造行业的发展。”该负责人表示。

数字化不仅赋能生产环节，在销售环节也发挥着越来越重要的作用。在新宝堂新会陈皮的展区，一场直播带货正在进行。“我们家的陈皮是天然生晒自然陈化的，味道香醇甘甜，不仅可以祛痰止咳，还有健脾养胃的功效。”记者看到，主播拿着一罐陈皮，对着镜头细致地介绍着产品的特点与功效。

事实上，直播已经成为不少老字号提升销量的有效途径。抖音电商今年发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商国货品牌销量同比增长110%。其中，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。通过拥抱短视频、直播电商，老字号们在“云端”展现出新的生机与活力。

发力营销和“出海”

争取更大市场

“一口酱油，两口上头”，在海天展区，冰箱中的一瓶瓶酱缸与酱坛外观的酱油冰淇淋造型新颖别致，格外引人注目。现场工作人员告诉记者，今年夏天，海天在广州、上海、长沙、成都四个网红城市落地酱油冰淇淋快闪活动，与年轻消费者线上线下一起互动。

除了冰淇淋快闪活动，海天还推出了“干饭节”“真香节”等品牌宠粉节日，努力“捕获”年轻消费者的心。有机、0添加、减盐减糖减脂、营养强化……海天推出了近百款健康营养产品，还根据年轻人快捷时尚的生活需求，相继推出自热火锅、自热米饭、复合调味汁等快捷烹饪产品。

拥抱年轻人，成了老字号品牌保持活力的突破口。茅台(600519)与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁；东阿阿胶(000423)联名奈雪打造阿胶奶茶；白云山(600332)潘高寿顺应药食同源的国潮新时尚，大力开发芝麻丸、龟苓膏、枇杷糖等轻养生大健康产品；同仁堂(600085)的养生咖啡将养生、咖啡、中药三重元素相结合，成为社交媒体中的爆款……这些努力的背后，是老字号们不服“老”，借助联名和品牌创新，引领新国潮的尝试。

而除了迎合年轻人的需求外，不少老字号品牌开始寻求“走出去”。对此，澳门爱国教育总会主席、琴澳食品产业链创新孵化基地发起人李菲分享经验称，目前，琴澳食品产业链创新孵化基地通过功能性食品，致力于引领新一轮健康消费观念和消费升级，打造具有澳门标签和澳门监制澳门品牌双品牌老字号产品。在推广渠道方面，通过电商、专项展览会、博览会，以及具有民间外交属性的俱乐部等，实现品牌“出海”，角逐更大市场。

中医药也是老字号的集聚领域。广东罗浮山国药股份(600511)有限公司董事长严志标表示，中医药国际化任重道远，可采取健康食品、健康用品、康养服务作为突破口，广泛参与国际交流，一步步获得国外消费者认可，从而逐渐打开国际广阔市场。

谈及中医药“出海”，白云山副总经理黄海文指出，广药集团不仅在国内成立中医药博物馆，也在纽约、东京等地建立了王老吉凉茶博物馆，还计划在全世界建立56家中医药博物馆，讲好中国故事，传播中国文化，“产品要销售，文化必须先行，一定要讲好传统中医药故事。”黄海文说。

以老字号

树立地区消费标杆

四川的酒、山西的醋、云南的茶、广州的药、安徽的笔墨纸砚……每每提及一个地方，人们常常会联想起有代表性的地区老字号。值得买(300785)科技副总裁赵一鹤指出，老字号是在当地历史和商业环境中逐步孕育而成的，代表着地方传统产业和商业发展特征，也是在地文化的重要组成部分和重要标志，在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。

前海开源基金董事总经理、首席经济学家杨德龙向记者表示，老字号企业承载着一定的历史使命，要将传统文化作为品牌传承的核心，并通过创新升级来推动消费增长。在当前扩消费、稳增长的大潮下，老字号在其中更需要挑大梁、担重任。数据显示，2022年，中华老字号企业实现营业收入超1.2万亿元，近七成企业实现盈利。今年前三季度，中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平，发展势头良好。

老字号既是文化传承载体，又是扩大消费的引擎。因此，近年来，从中央到各地都高度重视老字号的创新发展，一系列政策与措施密集出台。中央层面，从去年至今，《关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》《中华老字号示范创建管理办法》等三个政策接连问世，为老字号企业的发展带来利好和机遇。

地方层面，以广东为例，去年印发的《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》明确提出，到2025年，要培育老字号集聚区、特色区共10个，培育老字号（数字）博物馆、展览馆、体验馆共20个，组织开展老字号专题展销活动50场，认定100家“广东老字号”企业。记者从本届老字号博览会的配套活动广东省老字号高质量发展工作会议上获悉，目前广东中华老字号中，百年以上的老店有28家，2022年营业收入过亿元的老字号有29家。

在本次老字号博览会上，除了有来自粤港澳大湾区的展团，记者还在现场看到了湖南、安徽、天津、哈尔滨、石家庄等全国各地的展团。在点缀着片片雪花的哈尔滨展区，哈尔滨红肠、五常大米、玉泉酒等家喻户晓的产品集中展出，备受观众欢迎。展区有关负责人介绍，哈尔滨近年来大力开展老字号品牌的宣传推广和营销渠道建设，目前已培育发展包括马迭尔、老鼎丰、秋林里道斯在内的老字号企业150多家。

“老字号是一座城市的符号和印记，也代表了一座城市的消费品牌方向。大力发展老字号，能帮助树立一座城市的消费标杆，激发消费动能。”国瓷永丰源集团董事长兼总裁刘权辉表示。在国潮风的持续吹拂下，各地老字号有望加速崛起，焕发全新光彩，成为消费赛道强劲的增长引擎。