“无用之用”难服众 Burberry热水袋不能装沸水惹争议

1月25日，Burberry新创意总监Daniel Lee首个系列中的一款热水袋由于不建议使用沸水引发消费者争议，微博话题#巴宝莉门店回应热水袋能装沸水#登上热搜。据梨视频报道，一网友发帖吐槽称奢侈品品牌Burberry售价4400元热水袋不能装热水，对此，Burberry一店铺销售称，该商品一直销量还不错，应该可以装90度以下的水，不建议装沸水。

北京商报记者致电Burberry官方客服后了解到，从热水袋使用安全角度来说，官方建议最好装80度左右的水而非沸水。上述热水袋官网产品信息显示，Burberry热水袋本身材质与普通热水袋并无二致，都是100%橡胶，但热水袋套材质则为39%亚克力纤维、37%羊毛以及24%聚酯纤维。北京商报记者询问了其他销售热水袋的商家，均建议放65度至80度的热水。

虽然从实际使用角度来看，普通热水袋商家也不建议装80度以上的沸水，但出现在奢侈品的热水袋上时，消费者的质疑声却此起彼伏。“普通消费者不是基于品牌价值考虑，是看极致性价比，超越了其购买力和消费认知的产品，会觉得不值。”要客研究院院长周婷表示。

时尚领域专家张培英则认为，出现这种现象的原因是消费者对于奢侈品存在锚定价值心理。“消费者心中默认奢侈品的产品不同于一般产品的品质和性能，所以当大家看到热水袋不能装沸水的说法会深感不可思议，消费者心中存在着自身心理认知和实际品牌认知的差异。”

实际上，近年来奢侈品牌们频频推出颇具争议的跨界单品，例如Tiffany就曾推出售价8万元的钢丝球，爱马仕也曾在2022年推出售价高达16万元的自行车等，对于奢侈品牌？推出高售价跨界单品的原因，周婷认为，这样的举措可以创造话题，吸引关注度。“也是尝试产品多元化并寻找新增长点的途径，有利于满足客户更多需求，提高客户黏性与活跃度，利用新产品扩展新客户群体。”

Burberry 2024财年三季度财报显示，期内集团零售收入较上年同期下降7%至7.06亿英镑，可比商店销售额同比下降4%，而中国市场则呈现出了良好增长。分地区来看，亚太地区可比店面销售收入同比增长3%，欧洲地区下降5%，美洲地区下降15%。而在亚太地区内部，中国大陆地区增长8%，南亚太地区增长2%，韩国则降低10%。

虽然Burberry在中国市场取得了一定的增长，但此次有着“无用之用”的奢侈单品，即实际价值并不高的奢侈品却难以让消费者接受，有网友评论称，“4395元智商税，5元热水袋”。张培英也直言，虽然这样的单品可以增加品牌曝光度，但舆论导向的处理如果引导得不好，对品牌也是一种伤害，“比如爱马仕推出自行车，有利于品牌跨界到休闲时尚运动领域，但Burberry涉猎热水袋领域是否有介入价值仍需衡量，整体来看更多是出于营销的考虑而非实际价值”。

周婷也指出，争议也是扩大影响力的一种方式，但这些操作也有潜在风险，“可能会让客户觉得品牌不再专业和聚焦主业，或者因为新品推出不成功，影响品牌形象”。

北京商报记者 蔺雨葳