实探｜节前白酒市场：部分经销商“不想进货”，商超价格战打响

每年除夕，酒可谓许多家庭年夜饭桌上的“点睛之笔”。可龙年春节前夕，白酒市场却似乎有点不太旺。

证券时报记者日前走访各大商超、烟酒商行，访谈多个白酒经销商后发现，除了茅台(600519)等高端白酒依旧一枝独秀外，其他白酒的销量都表现平平，甚至出现不同程度的下滑。各大酒企更是在近期发起了春节大促攻势，促销形式层出不穷。业内人士认为，去库存仍是各大酒企2024年的主要任务，二季度或出现白酒消费景气度拐点。

商超：春节前各大白酒打响价格战

春节将至，白酒市场却呈现旺季不旺的迹象，证券时报记者走访多家大型商超发现，五粮液(000858)、洋河、水井坊(600779)、郎酒、舍得酒、西凤酒、习酒、金沙酒等多个白酒品牌旗下的白酒产品在春节前夕都在降价打折或举行促销活动，且活动持续至2月下旬。

在沃尔玛商超记者看到，八代五粮液原售价为1499元，近期降价400元，折后每瓶售价1099元。七代五粮液的优惠力度也比较大，近期降价380元，折后每瓶的售价为1119元。

（商超五粮液优惠力度较大。王军/摄）

其他白酒品牌也在不同程度上给出了折扣，以吸引消费者的目光。例如，在该商超中，53度经典习酒的售价是598元，但可以买一送一，相当于每瓶的价格为299元。泸州老窖(000568)精品头曲的售价为338元，折后每瓶价格为298元。

（各类白酒品牌折扣。王军/摄)

而在大润发商超中，记者也同样看到五粮液、习酒等多个知名品牌进行促销活动，西凤酒、金沙酒等酒企的活动力度更大，消费者购买53度金沙古酱和52度西凤酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶。

“我们是厂区派过来的销售代表，今年春节前我们品牌的白酒促销力度比较大，目的就是为了让大家都能喝上经济实惠同时又是高品质的白酒。”大润发一销售代表向证券时报记者表示。

对于记者提出的公司库存问题，该销售代表称，“知名酒企不存在库存问题，每年酒企都会有生产计划，不存在泛滥生产的情形。”该销售代表还向记者透露，可能有一部分中小酒企在疫情期间进行疯狂扩产，试图占领白酒更多市场份额，（这样）才会出现库存压力较大的问题。

至于习酒、西凤酒、金沙酒等白酒品牌推出的“买一送一”或“加一元送一瓶”活动，另一酒企销售代表表示，相关酒企推出的类似活动主要是为了引流，当前白酒品牌之间的竞争较大，酒企不得不牺牲部分产品价格来吸引消费者关注。

近期，婚宴、年会等聚饮以及宴席场景需求持续释放，但白酒整体消费情况却没有去年火热。据奶酪基金调研，随着春节临近，白酒动销方面整体处于良性状态，但各地区具体情况存在一定差异。

而国金证券(600109)则认为，今年春节整体白酒动销仍会平稳，但分场景也有较多分化。

经销商：名酒不愁卖，其他均有不同程度下滑

一线烟酒商行和经销商最能感受到近期白酒市场的“寒意”。“一月份以来，我们的白酒销量下滑了近两成，即便是五粮液、国窖、习酒这些，也不是很好卖的。”深圳宝安地区白酒经销商王小姐对记者表示，公司代理了多个市场上比较热门的白酒品牌系列酒，在片区拥有两三千个客户。她告诉记者，不仅是最近不好卖，2023年全年的白酒市场都不好做，尤其是价格在200元以上的白酒，消费者下手更加谨慎了。“我们的业务员去跑商行，他们都不想进货了。”

位于河南商丘市的白酒经销商张明（化名）则感觉到，这一波“寒潮”在去年下半年以后特别明显，“往年中秋节我们都忙到很晚的，而且那个时候白酒价格都会上调，但2023年的中秋节却冷清许多，一整天就卖个几箱酒，价格非但没有涨，还降了。”张明告诉记者，同行也出现同样的情况，走进商行买烟买水的，比买酒的多，老板们都比较迷茫和焦虑。

接受记者采访的经销商普遍表示，除了头部的茅台等名酒不愁卖之外，其他二三梯队的白酒销量都较往年出现不同程度的下滑。“目前市场上的茅台、国台这类品牌依然很畅销，好的年份酒甚至没货，但不是非常知名的流通品牌库存较多。”深圳白酒经销商孔女士对记者表示。

此外，不同地区也有不同的分化。据了解，多个酒企已经开启了对经销商的动员会和消费者的春节促销活动，比如年初,酒鬼酒(000799)在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区相继召开了“2024年开门红动员会”，在行业内率先打响了春节开门红战役；泸州老窖黑盖上海市场2024年开门红会战启动会议；舍得酒于去年12月1日就开始启动春节市场主题活动，线上线下全方位打响旺季攻势。

酒不好卖，酒企也适时调整了价格策略，比如，此前泸州老窖调低部分产品经销商打款价；五粮液也表示，2024年五粮液将统筹量价关系，并减少经销商渠道的全年计划量。也有不少酒企对经销商推出了扶持政策。此外，也有不少酒企对经销商推出了扶持政策，“对一些定制的产品、小的主场品牌，厂家给到的折扣力度比较大，返现额度比较高。”孔女士表示。

白酒旺季不旺，市场终端门店反映销量平平，可能将直接导致终端门店拿货意愿较低。当前最让经销商们感到犹豫不决的是，是否还要跟厂商续签打款进货。“打款进货了，又怕不好卖，但不续签，又怕维护不了跟厂商的关系。”王小姐表示。但孔女士则表示，今年没有降低销售预期，对2024年的销售情况仍有信心。受访的经销商普遍表示，会审慎根据市场需求情况，合理备货。

据排排网财富管理合伙人姚旭升调研，目前，白酒流通阶段的配货主要集中在名酒，不论是浓香型、清香型还是酱香型的酒，经销商都在积极地去库存，目标是将库存的90%以上去化。低端酒、贴牌酒等非名酒正在从线下终端转向线上销售，并且以价换量活动优惠力度很大，这让线下渠道失去了竞争优势。

仍需持续去库存，二季度或将走向景气？

过去的一年，白酒行业出现价格倒挂、库存高居不下等问题。同花顺(300033)数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。中国酒业协会此前发布的中期报告也显示，2023年首要任务是去库存。酒企去库存的成效以及2023年营收成绩单备受关注。

尽管2023年头部酒企业绩依旧“高歌猛进”，但有经销商坦言，酒企业绩越是增长，他们的压力就越大。面对当前消费收缩、市场竞争激烈的情形，就连贵州茅台(600519)都喊出了“终端为王”，由此可见，2024年白酒行业可能仍面临较大压力。

“去库存、稳价格，依然是白酒行业2024年的主要目标。”姚旭升向证券时报记者表示，名酒去年开始主动去库存，叠加国内经济环境的回暖，特别是核心市场的复苏，以及名酒对于市场服务的不断加强，其在商务、宴席等消费场景的潜能会得到进一步激发，从而表现为春节销售业绩逐渐向好，库存情况有所缓解。姚旭升认为，2024年市场信心要远大于2023年，尤其是名酒得益于规模、渠道及品牌优势等，市场竞争力更强，消费频次更高，会比三四线品牌有更强的市场竞争力。

奶酪基金研究指出，根据新年度“开门红”的回款情况来看，头部酒企的完成进度符合预期，且新年度的增长目标相对以往较为平稳，保持稳健的增长预期。而后续梯队的部分酒企则在“开门红”阶段的回款过程中，表现出相对更弱的话语权或更为保守的增长目标。

国信证券近期发布的研报也指出，除了茅台及茅系产品，二三线酱酒品牌2024年将持续围绕“促动销、去库存”展开，同时继续增强自身品牌和客户圈层培育能力等。当下，由于2024 年春节后置，白酒行业现在处于渠道“开门红”回款阶段，预计春节前半个月终端、消费者将出现明显备货。研报认为，2024年二季度或出现景气度拐点。此外，2024 年各大酒企均适当放宽经销商回款考核，进而呵护市场整体价盘，促进渠道库存有序去化。