造IP，发歌曲，做最懂“脆皮年轻人”的胃的好医生

从情绪激活粉丝其实都是品牌对年轻人某个兴趣圈层的深度挖掘,品牌如果能用圈层喜闻乐见的方式融入进去,便能让跨界更快地消除距离感,和圈子玩在一起。

没有人能够永远年轻,但品牌可以。“年轻化”让品牌能够与时俱进,进一步打造打造差异化,因此,众多品牌都在进行年轻化的营销实践,诸如品牌标识和产品包装的重新设计、打造IP形象、跨界联名合作皆属此范畴。近几年来,不论是内卷的餐饮品牌还是机关单位的官方账号,甚至是“城市”,对外传播都在向年轻化看齐,花式整活。医药品牌也是如此,深谙此道的好医生康复新,从19年推出品牌IP康小新,就在借IP乘上年轻化营销之风的路上,不断输出。

“做你的好医生,护胃复新生。”2024年初,好医生康复新品牌再一次推出品牌爱胃科普单曲《滋胃旅行》。通过在2023年发起“守护中国胃”计划,品牌IP康小新通过不断探索不同地域饮食习惯和文化,因地制宜提供养胃方案。这首《滋胃旅行》就是康小新总结了这一年以来,在科普之旅中所见所闻的分享,并通过说唱形式,讲故事,普知识。

好医生康复新品牌认为传播品牌文化不只是靠说或者自嗨,要“走出去、落到实处,掷地有声”。回顾近年品牌IP的传递路径:科普长漫《治愈旅程》中,以“胃病的治疗中修复胃黏膜的重要性”为切入点,用轻松、幽默的交互形式将知识融入故事剧情的方式触及年轻群体,呼吁大家用正确的爱胃方式保护健康,引发热议。科普动画《中医药之旅》中,通过康小新发起的好医生的中医药四问,用动画的形式全面生动地展示中医药文化魅力,在四川省中医药管理局主办、省中医药发展服务中心承办的“中医药文化抖音短视频”征集评选中,该片荣获一等奖。“旅行”已然成为好医生康复新品牌不断探索年轻化传播的枢纽。

“守护中国胃”计划的发起,也是好医生康复新品牌在本土化战略的重要组成之一。“关爱大众健康”是好医生品牌的核心主张,吃饭是人生第一要事,不仅影响个人身体健康,还关乎全民健康素质,甚至影响整个社会的医疗体系、食物可持续发展、生态环境等。滋味先知胃,好胃享好味,好医生希望大家充分重视“饮食与健康”这件大事,通过好医生康复新品牌积极响应,提出“守护中国胃”口号,开启爱胃修复新模式,因地制宜不断打造国民健康爱胃科普指南。

“‘守护中国胃’计划需要建立一个较长期的印象,而不是昙花一现的印象概念 ,”好医生康复新品牌相关负责工作人员提到,通过康小新的视角进行城市科普巡游,在过程中,也是不断在丰富IP的人格,希望让大众真正的喜爱上这个形象。“在‘一城一味’系列中,康小新每打卡一个城市,我们都会去深挖和了解该地区的饮食习惯,甚至实地感受,实在是去不了的,我们也会想办法,比如做新疆站的时候,我们组就连续吃了两个星期的新疆菜,下饭的视频也是新疆美食介绍。”不断提供情绪价值,伴随本土烟火气,也是“守护中国胃”计划能出圈的原因之一。

“我们做的是健康类科普,但既不希望它过于严肃板正,也不希望过度娱乐化而冲淡知识本身。IP康小新的性格也正是继承了这一点品牌个性,这也是我们第二次选择音乐作为科普的载体的原因之一。”好医生康复新品牌相关工作人员补充到。

“百病生于气,止于音也”。音乐可以跨越时间和空间,应用在各种不同的场景下,不断传递情绪价值。1月25日,《滋胃旅行》的歌曲和MV在QQ音乐、网易云音乐、哔哩哔哩等平台同步上线。歌曲上线当天,好医生在微博同步发起#守护中国胃#的话题讨论,截止目前,微博话题#守护中国胃#阅读超过1.1亿,话题讨论1.5万。在该话题下,来自全国各地的网友相互“云打卡”各自安利自己所在城市的宝藏美味,同时也共同探讨养胃知识,分享享用美味时的注意事项。

在微信端,好医生发布了守护中国胃H5,用户进入H5除了可以观看《滋胃旅行》的MV、发送弹幕参与讨论,还可以接受康小新的邀请,加入“守护中国胃”计划,学会正确爱胃。正如《滋胃旅行》歌词中提及到“踏上爱胃健康旅程,当自己健康第一责任人”,品牌希望通过触及各种生活场景,提醒用户“好好吃饭健康膳食”,助力全民享好胃。这些也是好医生不断激活品牌生命周期的行动方式,深耕医药健康行业37年,真正关注大众健康需求的内核文化,成为品牌文化的最强壁垒。

三年的时间,康小新作为好医生旗下的原创IP,也从诞生之初的“青涩腼腆”逐渐走向成熟,成为助力品牌连接消费者,传播品牌价值,传递健康知识,弘扬中医药文化多元化的重要角色。未来,好医生康复新品牌将不断以科技力、产品力和品牌力培育年轻一代的科学养生观,用科学营养陪伴他们成为更好的自己,同时也为品牌如何跟消费者交朋友,引领年轻消费群体趋势提供范本。

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