康师傅糕饼事业部“3+2苏打夹心饼干”获得天猫TMIC年度优秀案例 树立年轻化品牌形象

2024-02-05 18:36:23 财经市场周刊 

近日,由阿里淘天集团举办,天猫新品创新中心承办的2024年天猫消费创新年度公开课(天猫新品年度盛典)隆重拉开帷幕。现场,天猫公布了2023年TMIC优秀合作伙伴榜单和优秀案例。其中,康师傅糕饼事业部“3+2苏打夹心芝士新品精准营销案例”获得天猫TMIC年度优秀案例,彰显康师傅的品牌创新能力和优质商品产出能力。

在90后、00后成为消费主力军的今天,3+2苏打饼干品类在新零售渠道经营中也需要“更懂年轻人”,与用户进行深度的年轻化沟通。此次,“3+2苏打夹心芝士新品精准营销”案例首次联合多准(Flywheel),采用天猫新品创新中心(TMIC)品牌精准营销模型,不但使3+2芝士新品精准切入线上年轻目标族群,更是带动团队从技术到思维全面与数字化平台接轨。

利用TMIC“平台数据+技术”的关键价值,进一步提升营销效率和精准度。一方面,在海量数据(603138)中准确抓取,使3+2芝士新品的用户肖像具体;同时保证信息沟通的精准输出,使意见的沟通反馈效率加倍;最终在产品投放市场前,进行实际用户的仿真测试,使产品的营销沟通,更有效触动年轻群体。经过“行业及人群机会识别-新品原型共创-新品细节打磨”3轮数据验证,成功输出了高度落地的产品原型优化方案及新品运营方案,使产品在新零售渠道与年轻族群的沟通呈现事半功倍的效果。

新品在天猫首发后,同步基于前期调研数据、目标人群社媒习惯等洞察,在社交媒体平台进行种草推广,以官号+头腰部KOL+尾部KOC组合形式,多场景多维度种草;精准人群的投放效果显著优于原投放模式,令新品苏打夹心饼干海盐芝士味、青梅芝士味赢得年轻消费者青睐,一炮而红。

康师傅糕饼事业部品牌主管王洁表示“在产品设计上,新品洞察了目标人群“独立包装”、“不喜甜腻”、“健康低脂”、“家庭/办公场景”食用的口感和包装需求,不仅口味创新,还设计了小规格的分享装,精致独立,携带方便,能够随时随地分享美味;且团队在设计流程中引入用户共创,精细化打磨新品、沟通卖点,形成了和年轻人“看在一起”的新包装、“吃在一起”的新口味、“玩在一起”的新话题的年轻化产品形态。”

与此同时,康师傅研发与品牌团队对初代产品完成了黄金漏斗测试,优化新品标题词、商详卖点页的优化;通过包装再设计、引入更丰富的零食场景及促销玩法,进一步校准新品的外层沟通机制。

通过专业数字化模型赋能、用户共创、仿真测试等先进的开发模式,成功找到有效渗透年轻人群的新路径,在打通年轻人消费场景基础上实现可观增量。而此项营销活动的精华,就在于将两类完全不同的食材通过搭配碰撞出独特的味道,引起消费者猎奇的兴趣,迫不及待一探究竟,准确地把握了年轻人喜欢尝试新事物的心理,在饼干赛道激烈竞争中,找到了品牌破局的突破点。

市场营销仿佛逆水行舟,不进则退,每一个优秀的营销案例,都成为了康师傅品牌成长的里程碑,让它能够打破增长瓶颈,品牌向上。糕饼事业部总经理柳逸侃表示:“未来,康师傅饼干品类将在品牌年轻化转型与产品创新上不断深耕,推出能够渗透消费人群,引发消费者共鸣的创意新品,为行业提供更多有标杆价值的示范。”

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(责任编辑:刘畅 )
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