Vogue Business携手小红书成功举办首届中国奢侈品数字化创新峰会

3月5日，Vogue Business 携手独家战略合作伙伴小红书在 2024 秋冬巴黎时装周期间举办了首届中国奢侈品数字化创新峰会。本次活动在巴黎香格里拉酒店举行，迎来了欧洲各地和中国的一百多位精英观众，以及包括 Mugler、Mo?t Hennessy、ba&sh、Launchmetrics 和 Ogilvy 等在内的演讲嘉宾。

本次活动以 “开场主题采访” 的形式拉开帷幕，由近年来话题不断的法国传奇时装品牌 Mugler 的董事总经理 Adrian Corsin 与 Vogue Business 驻巴黎记者 Laure Guilbault 展开对话。

Corsin 首先将巴黎香格里拉酒店里充满戏剧张力的传统法式风格与 Mugler 最近以科技元素为特色的时装秀联系起来。Corsin 提到的戏剧视觉效果，也体现在了品牌最近为 Zendaya 在《沙丘 II》全球首映式上特别定制的高科技 “战袍” —— 这正是他和Guilbault的对话中关于 Mugler 名人策略的典型案例。Corsin 还着重强调，精准抓住每一个 “鲜活的文化时刻” 对加持一个时装品牌的当代影响力和文化相关性极其重要。他还特别提到去年他和 Mugler 创意总监 Casey Cadwallader 花了相当多的时间与对中国文化产生影响的艺术家、音乐家和创意人士一起深入研究中国文化，“如果不了解真实的中国文化和社群形态，我们就无法真正制定战略。这深深地影响了我们的工作方式，也深深地影响了我们所做的任何事情的运作方式。这就是为什么我们的参与率远高于行业标准。”

开场主题采访结束后进入了峰会的第一场圆桌会议。Vogue Business 咨询负责人 Anusha Couttigane 与酩悦轩尼诗 (Mo?t Hennessy) 电商副总裁 Ken Kralick 以及法国时装品牌 ba&sh 社交媒体和影响力总监 Emilie Bénéteau 一起围绕 “文化价值” 主题展开讨论。

两个品牌都谈到了他们最近与中国数字艺术家的合作：ba&sh 与 3D 艺术家 Shane Fu 合作打造了虚拟现实沉浸式艺术，而酩悦轩尼诗则与数字艺术家杨泳梁合作打造了 “龙腾天下” 数字旅游零售体验。Kralick 表示，此次合作是对酩悦轩尼诗品牌力的再次激活，打造了一种多感官体验，让旅行者能够体验产品的气味，并同时接受到视觉感官上的刺激。

Bénéteau 则谈到 ba&sh 为创作者提供了以自己的方式重新诠释品牌故事的自由。与大集团旗下的奢侈品品牌相比，ba&sh 所享有的这种独立性使其能够更灵活地应对和拥抱潮流趋势和流行文化，尤其是在当下这个病毒式数字化传播的时代。Kralick 对此表示同意并指出，在酩悦轩尼诗，他们倾向于提前几个月设定活动日历，而消除社交媒体上的繁文缛节至关重要，否则 “你只是在以旧的方式传播你的品牌。”

Kralick 还谈到了中国数字媒体生态在将轩尼诗（一种干邑白兰地）等烈酒推向年轻受众方面所发挥的积极作用。在成熟的西方市场，传统上老年人喜欢纯饮或加冰饮用轩尼诗，但在中国它已成为了鸡尾酒配方的最爱之一，这不仅有助于培养和服务新一代消费者，而且还吸引到了比成熟市场更多的女性消费者。

在接下来的第二场圆桌论坛中，Vogue Business 中国版主编 Yiling Pan 与小红书时尚内容负责人梦寒、Launchmetrics 首席营销官 Alison Bringé 以及奥美全球影响力主管 Rahul Titus 就中国博主营销生态的演变展开了激烈的讨论。

Bringé 首先强调了中国的社交媒体格局如何从文本和静态图像演变为视频形式，这不仅能更好地吸引人们的注意力，而且有助于在读者对内容可信度参差不齐的媒体格局中与受众更好地建立信任。

在描述中国社交媒体和中国网红经济的快速崛起时，Titus 表示尽管中国市场的起步较晚，但它已经 “超越了我在任何西方市场所看到的水平 …… 这是一个万物互联的生态系统，从聊天到视频，再到支付和直播，” 他还别指出，“中国市场并不是在试图西方化，而是在试图现代化。”

此外，Titus 和 Pan 还探讨了关键意见领袖 (KOL) 现在如何成为了数字影响者群体的重要部分，并衍生出包括关键意见销售 (KOS) 和关键意见消费者 (KOC) 在内的新型细分影响力人群，而这些转变正是在像小红书这样的平台上发生的。在小红书丰富的内容生态下，通过 KOL、KOS、KOC 可以帮助全球奢侈品时尚品牌部署在华传播战略时，提供真实、精准且具备强影响力的 “口碑大使” 帮助品牌建立与消费者沟通的更好桥梁。

梦寒还以突破期望的想法为基础，描述了小红书上以章小蕙为代表的买手直播模式。章小蕙通过在直播中朗诵爱情诗和莎士比亚，让观众对于她的直播方式感到惊讶，成功在小红书上引起轰动，积累了超过 120 万粉丝。她也成为小红书上首位销售额破亿的买手。

最后梦寒用三个概念总结了小红书触达奢侈品消费者的价值所在：1）“开放”：意味着人们更加包容、接受差异并愿意尝试新事物的环境；2）“拥抱”：表示平台环境更愿意拥抱创作者、用户和行业；3）“大事件”：鼓励品牌关注能够激发对中国文化集体兴趣的重大时刻，并通过线上到线下为购物者创造以品牌为中心的体验。

小红书商业化奢品行业负责人轻尘就该平台自 2013 年以来的社交生态系统演变历程以及小红书对奢侈品行业的重要意义进行了主题演讲。她透露，该平台目前拥有 3 亿月度活跃用户，其中 50% 是 1995 年以后出生的人。“他们每天都在分享自己对艺术、音乐、旅行、体育等领域的看法和经验。” 轻尘说。由于各种思想和趋势的快速交流，小红书现在常常成为传播到其他数字环境的新趋势的源头。

此外，响应梦寒在前述提到的 “大事件” 关键词，轻尘特别指出，小红书所具备的独特社区生态、“种草” 营销能力以及高潜力消费人群，让越来越多的奢侈品品牌选择将该平台作为品牌大事件的重要营销阵地。

最后，轻尘分享了奢侈品品牌可以如何利用小红书赋能全域营销，提升商业效率的具体方法论。在生意转化方面，依托于小红书站内的KOS（Key Opinion Sales）生态，品牌导购可借助平台进行客源拓展，他们均开通了个人账号，有效将品牌官方门店和线上种草相连接。KOS 们通过小红书平台一对一的沟通和服务为消费者选购产品进行解答、带来专享服务体验，同时解决品牌线下门店覆盖面有限等问题。目前，小红书站内全行业企业导购账号已超过 10 万个，发布内容笔记总量近 200 万。

而在线上品牌阵地打造方面，小红书小程序成为了联结奢侈品品牌和用户的桥梁，该工具拥有「品牌建设、线上转化、互动沟通」三大核心功能，可帮助品牌完成营销宣传与形象建设，提高用户黏性；并通过小程序具备的线上商城功能，实现流量到销量的高效转化。

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