“国潮风”劲吹 老字号与新国货引领消费潮流

证券时报记者 周春媚

拿起一只景德镇青花瓷茶杯，釉面洁白光滑，杯面镂雕的“玲珑眼”透着星星点点的光影，精致的工艺诠释着“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磐”的千年瓷韵。行走在第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）的景德镇陶瓷精品展区，各式各样的瓷器琳琅满目，前来观赏购买的消费者络绎不绝。

证券时报记者发现，以“国际范”著称的消博会，今年刮起了一股“国潮风”，国潮元素成为一大特色和亮点。各具特色的老字号与新国货同台亮相，引领着消费潮流。面对国潮消费机遇，国货品牌一方面通过产品与营销创新推动品牌年轻化，另一方面则积极“走出去”，拓展海外大市场。

国货潮品频频“圈粉”

物萌苏、微雨纷、桃李开、鸟声喧、蝶自飞、行舟下，这些充满浓郁中国风的意象，分别是贵州茅台(600519)酒·春系列文化产品的六款产品。在本届消博会上，贵州茅台(600519)举行了春系列文化产品首发仪式，以东方美学的独特意境吸引了一众消费者的目光。

来到贵州茅台的展区，500平方米的展区内人头攒动，不仅展出了飞天系列酒、生肖系列酒等拳头产品，还有作为集团年轻化产品代表的茅台冰淇淋。记者在现场看到，存放茅台冰淇淋的冰箱前，一直都有排队购买的消费者。

连续两年作为消博会官方IP合作伙伴参会的泡泡玛特，同样是本届消博会中的“团宠”。记者注意到，今年泡泡玛特在展位内的“国潮产品主题展示区”展出了多款带有传统文化元素的产品，例如MEGA ROYAL MOLLY 400%常沙娜·敦煌、龙年限定“龙吟献瑞”系列等。“作为潮流玩具品牌，我们一直在发现潮流、找到潮流，而带有中国文化、中国元素的产品是现在的潮流，我们计划推出更多具有中国传统文化元素的产品，并将这些产品推向世界。”泡泡玛特公共事务总经理王涛在接受证券时报记者采访时表示。

记者发现，无论是历史悠久的老字号还是时尚的新国货，在消博会现场都“圈粉”无数。据了解，本届消博会打造了国货特色潮品区，覆盖了8个场馆当中的3个，国潮已成为消费赛道的一个主流趋势。

推动品牌年轻化

《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。报告还显示，消费者购买国潮产品的主要原因是产品更具时尚感和独特的文化内涵，能够贴合中国消费者的文化、审美和使用需求。

国潮的兴起，为国货品牌带来了广阔的发展机遇。面对这一万亿级市场，国货品牌抢抓机遇，在产品创新和品牌营销上持续发力。尤其随着90后、95后逐渐成为消费主力军，让品牌更年轻化、时尚化成为国货品牌的共同策略。

连续4年参展的片仔癀(600436)，此次除了带来片仔癀、安宫牛黄丸等核心产品以外，还重点展出了人参霜和祛斑膏等美妆产品。“我们致力于打造‘东方新国妆’片仔癀化妆品，展现中式成分与科技护肤的融合创新，为热爱健康美的女性服务。”片仔癀展商在接受证券时报记者采访时表示。

“出海”走向大市场

“茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，我们2023年出口额超43亿元，占到中国白酒出口额的77%。”在本届消博会启动仪式的致辞中，贵州茅台党委书记、董事长丁雄军表示。

片仔癀产品出口至中国香港、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、加拿大、澳门等国家和地区，连续多年位居中国中成药单项出口创汇前列；2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，港澳台及海外业务营收达到10.66亿元……记者注意到，“出海”已经成为国货品牌的必选项，多个参会展商都向记者表达了进一步扩展海外市场的计划。

企业加速“出海”的同时，政策鼓励支持的力度也在不断提升。2022年，《新时代推进品牌建设的指导意见》发布，明确提出鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场；今年1月，商务部发布关于组织开展2024年“老字号嘉年华”活动的通知，鼓励老字号运用跨境电商开拓国际市场，探索与海外知名品牌开展深度合作……

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹向证券时报记者分析，中国消费品“出海”主要呈现三大变化，一是品类日益丰富，包括食品饮料、美妆日化、电子产品及家电、新能源汽车等各个领域；二是目的地多元化，除了欧美市场，东南亚、中东、拉美等地区也成为重要目标；三是向“全球化”转型，在产品设计、营销策略、供应链管理等方面实施深度本地化战略。