品牌升级聚焦高钙，奶酪博士发布行业首个儿童奶酪团标，同步上线10余款新品

上个世纪80年代起，国内乳企开始小规模批量生产奶酪，数十年过去，消费者对乳制品营养、健康、口味等要求越来越高，国内乳制品行业也经历了从风味乳饮料奶，到液态鲜奶、酸奶，再到奶酪的消费升级。

数据显示，2020年我国人均奶酪消费量仅0.28kg，远低于奶酪历史悠久的欧美国家，与饮食习惯相近的日韩对比，亦有较大差距。中国农业科学院农业信息研究所预测，长期看我国奶酪人均消费有望超过2kg，较当前拥有约10倍的成长空间。

在此背景下，伊利、光明、妙可蓝多(600882)、百吉福、奶酪博士等企业纷纷入局，良性竞争之下，行业标准日趋完善。4月20日，中国副食流通协会主办的2024（第三届）中国儿童营养健康与食育高峰论坛（下称“高峰论坛”）在京举办，并发布《儿童干酪和儿童再制干酪》团体标准。

该团标由中国副食流通协会指导，奶酪品牌“奶酪博士”参与起草。这并非奶酪博士首次为行业标准的完善作出努力。2021年，其推出干酪占比55%的奶酪棒产品，远高于当时市面上同类产品15%的比例，引领高比例奶酪棒市场。

在本次高峰论坛现场，基于对中国儿童、青少年、家庭用户等不同人群需求和生活场景的洞察，奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦同时发布了全新品牌升级计划，定位“高钙食品，就选奶酪博士”，官宣前中国女篮国家队队长陈楠为品牌挚友&高钙推荐官，推出「小博士」儿童高钙食品系列，同期发布十余款新品。

引领行业标准，抓住儿童细分市场

在休闲零食大赛道中，儿童零食的细分品类位于风口，共研产业咨询数据显示，2021年中国儿童零食市场规模从2019年的1142.28亿元增长至1445.70亿元，2023年中国儿童零食市场规模可达到1878.83亿元。

凭借富含优质蛋白质、钙及其他维生素和矿物质营养，儿童奶酪成为儿童零食中的黄金单品。凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的50%左右，是近几年增速最快的细分品类之一。但儿童奶酪市场亦存在产品同质化严重、缺少专门儿童奶酪标准等问题。

2019年，奶酪博士成立，成为奶酪行业的一条鲶鱼。

成立次年，其就将目光投向了最火也是同质化最高的产品——奶酪棒。为了与其他产品拉开距离，奶酪博士于2021年研发推出干酪占比55%的奶酪棒，并连续推出干酪含量66%的白金奶酪棒及羊奶酪棒，较市面上大多占比在15%的产品，在品质上有了一次跃进。市场也给出了积极反馈，2021年“双11”期间线上全渠道总销售额突破1亿元。

陈昱桦表示，奶酪博士高比例奶酪棒进入市场后，同行品牌纷纷跟进，一定程度上也推动了新国标的提前发布。2022年12月30日，新修订的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》实施。按新国标规定，“再制干酪”的干酪比例要求从大于15%调整为大于50%，干酪比例在15%-50%之间称为“干酪制品”。

而本次儿童奶酪行业新团标，在2022年国标基础上，从食材选用、理化、微生物、污染物指标以及食品添加剂和食品营养强化剂的使用等核心内容方面进行了更为严格的要求，如儿童再制干酪要求干酪比例≥55%，不额外加水稀释，同时必须添加维生素D等两种或两种以上营养强化剂。

北京工商大学食品与健康学院副教授李妍表示，团标的制定经历了反复讨论，尤其是其中干酪标准的具体占比，“最后我们还是觉得应该对儿童奶酪有更高的要求。”

品牌升级，强化高钙定位

据中山大学公共卫生学院营养流行病学教授陈裕明介绍，钙具有多种生理功能，不仅是构成骨骼和牙齿的主要成分，还能调节神经肌肉的兴奋性、血管的收缩与舒张，参与多种激素和神经递质的释放、体内信号传导、凝血过程等。

但《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国18至59岁成年人每日钙摄入量为328.3毫克，而成人推荐量是每天800毫克，只达到了推荐量的41%。在欧美国家，人均每日膳食钙的摄入量可达700~900毫克；在亚洲，日韩平均水平约为500~600毫克。

由于学习、工作等多种原因，不少人很难做到每天一杯牛奶、每顿膳食均衡，因此，一块小小的奶酪无疑是补充钙质的良好手段。

据中国海关统计，2023年全年中国共进口奶酪17.82万吨，同比增加22.5%，均价为5,431美元/吨，同比上涨2.8%。Euromonitor数据显示，2023年全国奶酪零售市场规模为111.34亿元，过去5年复合增长率为12.34%，行业潜力大。

与此同时，这个赛道也强敌环伺，妙可蓝多、百吉福、伊利、光明等玩家跑马圈地。新锐品牌如何从中杀出重围，奶酪博士的经营模式或许值得研究。

成立之初，奶酪博士就树立了差异化的品牌战略。2020年5月，奶酪博士第一款产品“小圆奶酪”上线，区别于市面上流行的再制奶酪，“小圆奶酪”是一款原制奶酪，拥有更丰富钙质、蛋白质等营养价值，一经推出立刻收获了一批宝妈粉丝。

一位消费者表示，自己接触到小圆奶酪是孩子意外骨折后朋友寄过来用于补钙的，刚开始吃不惯，后来发现加到粥等辅食里拌开后孩子很喜欢。发现这个便利的补钙方式后，她也成了奶酪博士的拥趸。小圆奶酪发布当年，奶酪博士就拿下“2020天猫美食新锐品牌十强”。

而随着后续高比例奶酪棒等产品持续上新，奶酪博士也获得资本市场认可，2020年-2022年，其拿下红杉中国种子基金、今日资本等3轮融资。

值得一提的是，奶酪市场是一个竞争非常充分、市场细分点不多的竞争领域，作为高钙市场的细分开先河者，奶酪博士在这个领域成绩斐然。根据凯度数据，2021-2023年，奶酪博士连续3年在中高端奶酪市场销售额第一。

本次高峰论坛上，奶酪博士宣布品牌升级，进一步明晰了“高钙食品，就选奶酪博士”的定位。

经过4年的发展，基于原有产品与新品，奶酪博士将旗下产品分为四大系列：即食奶酪系列，包含原有产品线小圆奶酪、新鲜奶酪、奶酪棒、小方奶酪等；佐餐奶酪系列，包含奶酪片、奶酪碎、涂抹奶酪酱等；全新「小博士」儿童高钙食品系列，包含饼干膨化类、主辅食、乳制品、肉制品、营养品等共5大品类；以及专业餐饮系列。

契合新的品牌升级，奶酪博士同步上新了高钙奶酪小馒头、高钙奶酪儿童营养面条等10余款新品，奶酪博士「小博士」儿童高钙食品系列也达到17款产品。

“这是我们基于京东用户数据，在分析婴童饮食及其喜爱的零食产品后，利用我们掌握的核心原料技术，结合品牌高钙的标准后去研发的产品。”陈昱桦表示。

研发前置，保持行业最快上新速度

对于新锐品牌而言，保持较快的推新速度是核心竞争力之一，这背后是企业的研发和对市场洞察能力的体现。据陈昱桦透露，包括本次发布的「小博士」儿童高钙食品系列新品在内，奶酪博士2024年约有超二十个新品计划上线。

产品研发部是奶酪博士的重要部门，“在公司内部，其他部门都有人数限制，但是产品研发部没有，只要是优秀人才都招纳进来，我们质量团队的行业平均从业年龄都是15年以上。”

自2020年小圆奶酪推出后，奶酪博士就尝试研发更多创新产品，首款产品问世半年后，奶酪博士几乎每个月都有一款新品上市，虽然其中一些产品后续被砍掉，但不断地推新也为奶酪博士积累了宝贵的试错经验，“据我了解，我们的上新速度是行业里最快的。”陈昱桦表示。

随着产品线的成熟，奶酪博士也加大了品牌宣发的力度。4月20日，其官宣前中国女篮国家队队长陈楠为品牌挚友&高钙推荐官。同时，为更好地记录儿童生长曲线及体验活动，奶酪博士将联合陈楠推出高高高小程序。

品牌营销专家路胜贞分析，陈楠可以人格化地帮助奶酪博士诠释自己的品牌定位属性，将高钙的属性显性化，“陈楠197cm的身高及强悍灵活的运动风格辨识度非常高,能够以最快的速度传导出奶酪博士产品的差异化属性，使奶酪博士在产品的专业性和市场推广周期上大大缩短。”

此外，2022年11月，奶酪博士首座工厂在安徽滁州落成，这是一座原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。2023年10月，奶酪博士首款上市版“小方奶酪”产线跑通，这也为奶酪博士的发展提供了更强有力的保障。