Interbrand品牌咨询中国区主席古博：创造品牌标志性举措并不意味着每一步都要有颠覆性变化

5月9日，每日经济新闻将与深圳商报联合举办“第八届中国上市公司品牌价值榜发布会”，本次发布会的主题为“品牌活力新质生长”，旨在探讨品牌活力在当前中国经济转型与升级中的关键作用，活动还将汇聚政府、学术界、企业界的精英，共同分享品牌建设的经验，传递品牌价值，研判品牌发展的新趋势。

在当前中国经济转型与升级的关键时期，“品牌活力”对企业乃至整个经济体的增长有何重要意义？上市公司作为中国资本市场的领头羊，其品牌战略对公司整体发展有何影响？企业如何在保持品牌核心价值的同时实现创新？针对这些问题，《每日经济新闻》记者专访了Interbrand品牌咨询中国区主席古博。

古博表示，品牌活力对于提升企业市场竞争力、增加产品和服务附加值以及建设企业文化具有重要意义。

Interbrand品牌咨询中国区主席古博

图片来源：受访者供图

古博提出，企业应通过转变品牌视角、体系化品牌梳理和探索新竞技场来促进创新和增长。对于上市公司而言，品牌战略对整体发展至关重要，它不仅塑造公司形象，还是与消费者建立联系的桥梁。上市公司应明确品牌定位、塑造一致的品牌体验，并强化集团层面的品牌传播，以提升市场竞争力。

品牌活力有助于企业与目标受众建立长期稳定关系

NBD：在当前中国经济转型与升级的关键时期，“品牌活力”对企业乃至整个经济体的增长有何重要意义？

古博：“品牌活力”可以提升企业市场竞争力，帮助企业更好形成在目标受众心中认知，有利于和目标受众建立长期稳定关系，提升企业营收，还能够推动整个行业升级和发展，达成从“中国制造”到“中国创造”的转型目标。

品牌活力作用还体现在提升企业形象和声誉，增加产品和服务的附加值，吸引投资和合作伙伴等多个方面。首先在提升企业形象和声誉方面，充满活力、具有创新精神的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚度。

其次，品牌可增加产品和服务的附加值，品牌代表着高质量、可靠性和创新性，消费者通常愿意为品牌支付更高的价格，从而增加了企业的市场份额，有助于提高销售额和利润。

再者，品牌活力能够吸引更多的投资和合作伙伴，进一步提高企业的竞争优势和市场地位。同时，还可以帮助企业建立独特的企业文化，品牌的建设和发展是由内而外，自上而下的。良好的品牌形象有助于内部清晰企业的发展目标及愿景，帮助员工把自己的日常工作和企业的发展目标有机结合，让员工成为企业的品牌大使。

NBD：企业如何通过品牌活力来促进自身的创新和增长？

古博：首先，企业可转变品牌视角，从以前更加聚焦品类划分的业务视角转变为以底层驱动力和进化需求为内核的用户视角，更多地思考企业可以帮助消费者做什么，而不是过分强调自己是做什么的。

其次，要对品牌进行体系化梳理，从受众角度讲清楚自己的品牌故事和核心优势，并持续强化自身优势在目标受众心智当中的认知。

再者，主动探索新的品牌竞技场，现如今品牌的发展是多维度的，企业的竞争对手不一定来自固有认知里的传统领域。企业需要变得更加贴近消费者需求，不断地探索新的市场机会，以满足消费者的需求和期望。

上市公司需塑造清晰一致的品牌体验

NBD：上市公司作为中国资本市场的领头羊，其品牌战略对公司整体发展有何影响？

古博：上市公司品牌战略对其整体发展具有深远的影响。通常来说，上市公司需要沟通与传播的维度会更加宽泛，品牌可以很好地帮助上市公司形成一致清晰的认知。品牌不仅代表了公司形象和声誉，还是公司与消费者之间建立连接桥梁。良好的品牌战略可以帮助上市公司在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，增强消费者对公司的认知和信任，从而提高公司的市场份额和盈利能力。

NBD：上市公司应如何通过品牌战略来提升自身的市场竞争力？

古博：上市公司需要明确自己在市场中的定位，包括目标消费者群体、产品或服务的独特性以及竞争优势等。这有助于公司塑造独特的品牌形象，吸引目标消费者的关注。

其次，塑造清晰一致的品牌体验。因为上市公司体量较大，以及需要沟通与传播的维度的宽泛性，很容易造成品牌传播中的脱节，导致受众对上市公司品牌认知的片面理解。因此，塑造清晰一致的品牌体验尤为重要，通过对核心接触点的系统性规划，形成对于上市公司品牌印象的整体认知。

上市公司还需要强化集团层面的品牌传播，积极传播自己在集团层面的理念和价值观，而不仅仅是聚焦于对于自身产品和服务的宣传。通过广告、公关、社交媒体等多种渠道与消费者建立联系，提高品牌的社会责任感、知名度和美誉度，增强消费者对公司的信任感。

创造品牌标志性举措并不意味着每一步都要有颠覆性变化

NBD：企业在创造品牌的标志性举措中应如何平衡创新与传统？

古博：在创造品牌的标志性举措中，平衡创新与传统是一个至关重要的挑战，但我们想强调的是：创造品牌的标志性举措并不意味着企业在品牌的每一步都要有颠覆性的变化，而是考虑每一步举措给企业和品牌带来的意义，通过持续的标志性举措，帮助企业在品牌层面达成终极目标。因此，创新与传统并不一定是对立的，需要结合企业所在的行业、产品、服务等维度来区分思考。

NBD：有哪些具体的策略或方法，可以帮助企业在保持品牌核心价值的同时实现创新？

古博：整体而言，创造品牌的标志性举措需要遵循在传承中寻求创新、结合目标采取措施以及持续监测市场反馈并进行调整等原则。

首先，在传承中寻求创新方面，基于企业的品牌历史和核心价值来思考如何创造标志性举措，明确自己在创新过程中需要保留和发扬的元素。品牌的建设不是推翻重来，需要在保持品牌核心价值的基础上，逐步进行优化与创新。这些创新举措应该与品牌的核心价值相契合，而不是背离或颠覆它。

品牌建设需结合长期目标做出每一步的标志性举措。品牌不是一蹴而就，建立心智认知需要长期坚持。企业需要在长期和短期目标当中找到结合点，要谨记市场营销不是品牌全部，品牌的短期目标应该与长期目标相吻合，才能帮助企业最终达成品牌志向。

在创造品牌的标志性举措时，企业还需要密切关注市场反馈和消费者需求并及时进行调整或改进。这有助于确保品牌在创新过程中始终保持与市场和消费者的紧密联系。

品牌建设应寻求文化的融合与创新

NBD：考虑到中国丰富的文化资源，企业在品牌建设中应如何有效利用这些文化元素？

古博：本土文化与国际化之间并不是一个矛盾的存在，消费者对于不同文化之间的包容性变得越来越开放。在运用本土文化资源的时候，更需要关注到的是本质，而不是为了强调本土文化而强调，这样会让文化的表达趋于表面，也无法真正建立和品牌之间的深度关联。

整体而言，在品牌建设中有效利用中国丰富的文化资源可以考虑以下几个维度：研究并理解本土文化与品牌之间的关联，以合适的切入视角将这些元素自然地融入品牌建设中；提炼文化元素并创新应用，从传统文化中提取与自身相关，具有代表性的元素，如字符、图案、色彩等，并通过创新的方式将其应用到品牌标识、产品设计、营销策略等方面，在品牌体验中塑造品牌与文化之间的关联。

NBD：您认为在全球化背景下，本土文化与国际品牌建设之间如何平衡？

古博：在全球化背景下，平衡本土文化与国际品牌建设的关键在于要保有开放性、尊重文化差异，以及能够完成文化的融合与再创新。

首先，品牌应关注全球市场的需求和趋势，确保品牌在全球范围内具有竞争力。其次，在尊重文化差异方面，确保所要强调的本土文化在不同区域范围的普适性。在将本土文化元素融入品牌建设时，要注意尊重目标市场的文化差异，避免产生误解或冲突。

最后，在全球化与本土化的结合中，品牌应寻求文化的融合与创新，打造具有全球影响力的本土化品牌。

NBD：您如何看待品牌咨询在帮助上市公司实现品牌建设和高质量发展中的作用？

古博：品牌咨询是介于管理咨询和广告公关之间的一个塑造环节，管理咨询公司更多聚焦帮助企业梳理业务战略、组织战略、产品研发等等。而品牌咨询聚焦于在逻辑分析与创意发展之间搭建桥梁，通过富有感染力和差异性的方式把企业的业务战略描述清晰并易于理解，同时用于指导具体的传播活动，确保企业的品牌资产能够形成正向积累，并保持高度的一致性。

从具体的支持和策略角度来说，品牌咨询可以为上市公司从前端的品牌定义到相对后期的品牌表达提供具体的支持。我们会通过调研、分析与洞察，在策略角度为品牌寻找核心定义，并在定义的基础上去建立品牌专属的表达。表达不止于logo（标识）和识别，更可以落实到视觉和声音、线上与线下、实体空间与虚拟空间，全方位地构筑品牌体验。

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