场景之争崛起，品牌营销新增量就在这里

不仅是品类创新机会的新视角，场景同样也是品牌营销的新阵地。

许多品牌的产品足够优质，功能足以满足目标人群的需求，却常常面临产品与用户之间的链接若即若离的痛点，找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位，是产品、品牌破圈的关键。

对品牌来说，面对链接点缺失的困境时，往往可以将场景作为定位点，推动心智打造和品类占位，进而增强用户粘性和复购意愿。

5月9日，小红书作为第九届Foodaily每日食品年度场景独家战略合作伙伴，首次亮相Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会，深度合作年度十大食饮消费场景，为行业指引趋势场景营销新风向，同时通过“美食新趋势”电商IP引领趋势商品。

在这场全球食饮行业高峰对话、共谋发展的创新大会现场，小红书商业化所提出的场景营销方法也引发广泛共鸣：聚焦食饮场景，应变求新，加速布局经营小红书，不断打开场景营销新思路，帮助品牌发现趋势场景下的产品创新和为营销风向，为食饮品牌场景营销提供指引。

食品饮料场景化趋势成风，

场景成为品牌与用户建立信任的最佳介质

大会主论坛现场，小红书商业快消行业群总经理米欧发表演讲“场景造风——开启小红书“食”力新营销”。米欧指出，当下，食饮消费者的需求更多依托“场景激发”，场景营销成为食饮品牌竞争破局的关键。小红书作为热点场景的趋势策源地，在小红书上发展非常快速的品类，都是和特殊的场景和情绪价值直接相关，如“不脏手的薯片”、“解压甜食”等，这种场景化定位直接点明了和现代年轻人沟通的核心利益点，更容易被大家关注。

小红书商业快消行业群总经理 米欧

在不断满足消费者美食灵感的同时，小红书也在不断带动广大食饮品牌合作伙伴穿越长周期，在小红书挖掘、乘风或共创热点场景，携手正在崛起的小红书食饮用户人群，借力小红书社区内容能够高效响应趋势、快速升温场景价值的独特优势，持续洞见并实践未来场景营销的更多可能。

以上线索都指向，随着用户的消费动因转变，食饮行业的营销战役不再仅仅是品类之争，而是场景之争，场景不仅是消费需求的全维度展现，更承载了产品/品牌的信任价值，能更好地推动产品和消费者的连接转化。

而小红书这样的独特社区内容场域，聚集了1.8亿爱美食、爱分享、爱追随趋势和创造趋势的食饮用户，大量用户基于真实体验自发分享的内容，以及在用户和内容的共同传播推动下产生的食饮行业新趋势灵感，不仅帮助品牌发现更多场景营销新契机，同时作为众多年轻食饮用户青睐的“美食灵感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食饮场景与零食、甜品、速食、调料等越来越多品类相互碰撞，激发美好生活联想，促成消费需求增量。

越来越多食饮品牌选择加速布局小红书，借助热点趋势场景实现新品上市、成长拉新、成熟焕活等品牌各阶段成长。那么问题来了，作为热点场景趋势策源地，品牌应该如何从小红书找到场景新突破，寻找新增量？

小红书场景营销方法论：

如何利用场景高效种草？

在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌营销分论坛上，小红书商业化食品饮料行业策划运营负责人贝曦分享了小红书的品牌场景营销思路：“洞悉红场景、定位新人群、成就红单品。只要找到合适的趋势场景和定位的新人群，就能打爆单品。”

贝曦指出，品牌的场景营销不应局限在单一、固定的场景中，而是需要在场景的不断重构和创新中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而进发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链经营。

小红书商业食饮行业策划运营负责人 贝曦

例如，在去年小红书和雀巢的合作中，双方将即饮咖啡和大热的户外场景做了关联，共创了“越进山野”的场景。即饮咖啡跳出传统的打工人提神续航场景，在登山、徒步、骑行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新场景中破圈，也实现了即饮咖啡的场景焕新和占位。

具体来看，在小红书，品牌场景营销有两种模式。

第一种是对传统场景进行重构。传统消费场景下的竞争十分拥挤，但当传统场景和新的赛道、人群、节点做结合，找到场景与品类、与消费者需求的独特碰撞点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。

第二种是对原生场景进行创新。小红书提出，原生内容场景伴随趋势而生，自带天然热度属性。对原生场景进行创新，找到场景与品类结合的新方式，能让品牌借势原生内容热度，更高效地实现营销目的。

而通过灵犀平台分析小红书用户生产的大量原生内容，可以从中挖掘出许多热点场景，以及场景中的底层情绪，助力新场景的构建。在现场，贝曦也分享了小红书基于去年以及今年第一季度的数据梳理的第一期六大红场景，分别是“新感官宇宙”、“户外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“错次要等年”和“来场卡饭局”。这六大场景在小红书上具有非常高的话题讨论度，构成了食饮品牌可快速破局切入的营销场景。

如新感官宇宙这一场景提到，除了酸甜苦辣咸这传统五感，视听嗅味触的感官刺激，年轻人在吃上也追求松弛感、自由感、氛围感等新五感体验，像在麻将馆吃饭、点着香薰蜡烛吃泡面等松弛的、氛围感十足的、有感官特色的食饮体验，是年轻人喜欢的，也是品牌可以尝试的感官场景。

户外也是去年大火的场景，从数据上来看，今年热度也依然在延续。在空间上，户外范围呈扩大趋势，不仅指远方的山，也可以指家旁边的公园草坪，整体体现了“短逃离”的概念。在“短逃离”的户外时间里，一瓶水、一款零食都可能打动消费者，品牌可以通过打造和户外场景强关联的心智单品，找到和消费者沟通的突破点。

贝曦表示，小红书希望帮助食饮行业找到能够打动人心的场景，由此给品牌创造好的用户沟通方向和内容运营方向，助力场景运用和单品关联心智的打造。通过对场景、趋势的观察，找到场景重构的机会，也帮食饮行业找到产品创新、爆品打造的立足点。

小结

面对诸多不确定性，行业应该从哪里寻找增长新解法？不管是从短期增长还是长期发展来看，行业最终都应重回人的本质，从人的需求变化中找寻创新和营销解法，这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。

透过小红书和品牌的深度合作案例也可以看到，利用场景的突破，打开品类种草天花板，是一种有效的、可落地的方法。未来，希望看到更多品牌能在小红书这一食饮营销阵地上，用好场景灵感破圈，找到产品增量，获得生意增长。

小红书也表示，希望在用户需求、趋势和场景的机会中，与更多品牌一起创造更多的营销案例，帮助好的产品、品牌生长起来，助力食饮行业蓬勃发展。

（文章来源：Foodaily每日食品、小红书商业动态，转载均已获得授权）

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