有赞新零售助力nice rice 好饭：全域业绩同比提升130%

nice rice 好饭是一个时尚生活的解决方式品牌，近年，通过线上线下融合的新零售模式，好饭持续加强与消费者的互动，让消费者在购买过程中表达自己的生活态度和审美选择。

今年春天，好饭服饰线上负责人李挺来到「新零售大会-上海站」的现场，分享了「nice rice 」品牌破圈经营中，对新零售发展历程的回顾与思考。

关于好饭：让人回归生活的中心、服饰只是生活的配角

如果把衣橱比作一桌大餐，随时令变换、各种风格的衣服有如菜品轮番上桌，而「nice rice」的衣服在其中就是一碗米饭，简简单单、却不可或缺。

这是好饭服饰的主创团队讨论了很久的品牌定位，希望品牌回归服装本质，不为设计而设计、追求耐穿易穿，表达穿着者本身的特质，做用户态度生活的最佳配角，避免成为快节奏时代的短暂流行。

作为一个年轻的新品牌，「nice rice」的产品表达和营销都非常克制，传递只是“衣服而已”的品牌理念。通过质感、简洁、去logo化的经典单品，好饭倡导消费者把精力放在生活本身，也赢得了很多反感强logo用户的心。他们追求「极简即潮」，也追求用简单的品质衣着、就能同时满足多元化场景的着装需求。

而这样的讨论背后，源自品牌主理人自己的购买经历，「nice rice」团队深刻洞察到现代消费者，尤其是年轻男性消费者，对服饰的个性化需求和审美自主性的追求。好饭团队发现市场上快消品牌虽多，但往往存在质量不佳或设计过于统一的问题，而高端品牌虽质量上乘，却常带有显眼的logo，限制了消费者的个性化表达。

基于此洞察，nice rice好饭提出了“反logo”的品牌理念，旨在提供无logo或低调logo的高品质基础款服饰，让消费者摆脱品牌定义，自由展现个人风格。

成立之初，「nice rice」依托电商起步，2018年下半年入驻淘宝、面向消费者，到2019年5月入驻天猫、开启品牌化路线。好饭发现、作为一个无logo的品牌，不仅线上营销投入推广成本高，从生产、仓储、售后环节也很难适应平台大促的营销逻辑，于是好饭主动选择走向线下、通过线下体验店方式与消费者展开更深度的互动。

好饭面临的第一个问题是：有自己明确风格、有自己价值主张的目标客户在哪里？

从线上走向线下：好饭的消费者在哪里？

2020年，好饭选择在上海徐汇区、具有历史沉淀和社区活力的新乐路开出线下首店，新乐路的时尚氛围，让最有消费品位的顾客往往流连忘返。

好饭以纯白简洁的空间设计，传递“衣服而已”的轻松自然理念，同时提供咖啡窗口，营造交流空间，增强顾客体验。

通过线下门店的直接互动，好饭更深入地理解了消费者的行为和偏好。他们注意到，消费者不仅仅是购买一件产品，而是对品牌有着更深层次的认同和兴趣。

最初，好饭将目标消费群体定位在25岁到35岁的男性消费者，这是一群有购买力的新锐白领。然而，随着线下门店的开设和运营，他们发现实际的消费者群体更为广泛，从18至35岁的男性和女性，甚至四五十岁的顾客都有。

新乐路街区的消费者，当然也包括了热爱在这一社群探店打卡的网红达人，成了帮助好饭品牌破圈的一批客户。

好饭意识到，其核心顾客群体，尤其是那些有明确风格的消费者，对周围人具有很强的影响力。这些消费者能够引领时尚潮流，并影响家人、朋友以及社交媒体上的关注者，帮助品牌实现了口碑传播。

这里也李挺谈到了他对品牌破圈的思考：常规破圈思路是先打透一个精准的人群，然后再攻克下一个有潜力的。这就造成不同圈层之间相互割裂、联系很弱。每瞄准一个新人群，就要推出新的产品和营销体系，甚至推出子品牌来适配，在新产品的广告推广成本上必然很重。而不同品牌目标人群的圈层之间，更像是“平行叠加”的关系、圈层之间的协同效应很弱。

而好饭各个圈层是不断“嵌套”到超级客户身上的，初始的圈层与扩展的圈层有很强的关联性，第一个圈层在日常生活中自然带动了后面圈层的消费决策。尽管圈层变大了，但一套产品和营销体系可以包容所有人。得益于圈层连带的“复利”，好饭后期的运营，长期都维持着零市场费用。

到2024年春天，好饭已经在上海、北京、成都、南京、杭州、重庆、深圳等城市，建立了12家门店，通过这样的门店布局、好饭沉淀了10W+存量会员、培育了100+导购、年销售规模也突破了1亿+。而随着消费群体的变化，好饭的产品和服务也随之迭代。

生活方式品牌，更需要更高品质的导购服务、与消费者的深度互动，提升业绩

好饭把更多精力放在服装本身，走到线下后需要借助持续的用户触达做好品牌与消费者的链接，持续通过内容、服务来与消费者保持互动与购需关系。而在门店里最懂消费者的一定是导购，但导购能力参差不齐，客户画像识别与客户关系维护全靠导购自主，好饭的门店业绩增长一度遇阻。

早在2021年，好饭就启动了新零售的尝试，到了2022年，好饭启动了组织优化调整、在电商部增设了新零售组，尝试进行全域客户的会员一体化运营，好饭通过有赞新零售+伯俊打通的产品组合，使得线上与线下全渠道的货品、价格、折扣实现了统一。

同时，负责线下门店的营运部门，也意识到了全渠道会员一体化运营的价值，将有赞CRM系统、企微助手、导购助手等工具引入日常的营运管理：

1.试穿未购环节引导客户加企微沉淀：在试穿未购买的环节，好饭的导购通过得体的语言、引导对产品感兴趣的顾客添加企微；顾客通过扫描一个二维码即可完成添加企微好友、注册会员和关注公众号等多步骤操作，简化了用户操作流程，提高了会员转化率。

2.通过专属关系配置明确导购利益：同时，引导顾客扫码时，导购也同步与客户建立专属关系，通过系统可以清晰地了解客资、业绩和佣金归属，增强了导购的积极性和服务的针对性。

3.通过券到期的自动化营销带来增量业绩：作为中高客单品牌，好饭不倡导低价营销的营运策略，品牌常年不打折、同时也不参加618、双十一等平台大促，更希望通过提供专属会员券的方式，让成为品牌会员的顾客、更加熟悉品牌。好饭结合会员券券使用提醒促首购与复购，两次计划即带来约200万增量业绩。

4.通过内容营销提升单品动销和转化：随着新零售项目的推进，导购还能利用朋友圈等社交渠道，一键转发总部统一的内容进行种草，带来了产品在目标客户群体里的精准曝光；

通过销售线索，好饭的导购实现了在不打扰客户的前提下，能够直接触达品牌的消费者，导购实时了解客户的购买意向和行为，提高推荐购买的成功率。

通过系统支持，使导购在客户离店后继续进行有效的触达和营销，促进复购。月均销售线索6500+，平均跟进转化率28%，销售线索贡献260万，占离店交易的38%。

2023年，好饭的全域业绩相比2022年同比增长130%，新零售项目的成果还体现在好饭会员转化率提高：新会员首购转化率接近86%、而老客户留存率同比提升9%，反映出消费者对品牌理念和产品的高度认可。

共同发掘更好的自己：从买卖关系到信任关系，持续赢的顾客的心

分享最后，李挺谈到「好饭希望能够跟顾客达成不仅仅是买卖关系，而是信任关系。消费者接触到的信息是非常爆炸的，仅仅是把消费者定义为买卖关系的话，他随时会删掉你的微信。」

从人本营销的角度解读，通过工业化和大众消费，产品的消费已经逐渐成为人们的日常习惯。消费者所追求的价值不仅仅只是占有产品、拥有产品的使用权，人们渴求这更多知识和信息、以及更好的体验与服务。

「nice rice」的通过深入洞察消费者需求，提供符合消费者生活态度的产品和服务，成功建立了与消费者的深度连接，实现了业绩的显著增长和客户忠诚度的提升。

这一案例为其他品牌提供了宝贵的经验和启示，即在新零售时代，深入理解和尊重消费者，提供个性化、高质量的产品和服务，是赢得市场、建立品牌优势的关键。

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