椰子壳CEO王曼丽：跨境电商打造爆款新品必须具备五大要素

近年来，在政策支持、物流和支付系统等基础设施的更新优化下，中国跨境进口行业迅猛发展。

据《2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书》显示，国内跨境电商用户规模已达1.63亿，在整体电商用户中占比18%。进口行业整体呈现消费升级趋势，约46%的购物者表示未来会提升进口产品消费金额。而在膳食营养品类购物者中，超五成购物者表示在未来会增加该品类的消费金额，相较其它品类消费升级趋势更加显著。

随着购物者对高品质和高功效产品的日益追求，以及对健康理念的不断革新，购物者的需求和行为正在不断变化，这为跨境电商的发展提供了新的契机，也带来了新的挑战。

中国消费市场是一个高度分散、复杂、多元的市场。数字化转型大浪潮下品牌营销的新消费场景层出不穷，不同消费群体的消费喜好和消费诉求差异巨大，海外品牌因为相对陌生，在建立品牌的信任感上，也面临更大的压力。如何做好品牌本地化、合理分配预算、优化投资回报率，是众多海外品牌进入中国市场关注的核心问题。

尤其是初次进入中国市场的跨境品牌，非常在意自己的品牌形象和品牌价值，因此要着力维护价格体系，尽量少用价格战。但又需要尽快在竞争激烈的市场上弯道超车、快速立足。在兼顾经营利润和销售规模的情形下，不以价格战为核心，海外品牌还能做出销量吗？

对此，天娱数科（002354）旗下的跨境品牌综合全案服务商——椰子壳文化传播有限公司（以下简称椰子壳）CEO王曼丽表示：“对于海外品牌，价格不是关键，能否找到精准人群触发兴趣、由兴趣驱动转化是整个业务逻辑的核心，而‘选品策略’决定着跨境品牌在本土作战的生死线，椰子壳已经形成了一套基于人群需求的选品思路。”

作为天娱数科“品销消一体化”策略下孵化起来的成长型企业，近年来椰子壳深耕跨境营养保健品赛道，成功打造 “新品种草机”运营模式，业务范围涵盖成人线及母婴线，合作品牌美国迪巧钙、瑞典Astaxin虾青素、澳洲Perdays孕期益生菌等都已成为爆款产品，销量长期处于行业TOP3。2023年，椰子壳合作品牌销售额突破1.5亿元，成为首批抖音跨境全案服务商，助力更多跨境品牌在国内快速打开市场，为跨境品牌提供一站式营销服务。

对于洞察目标人群消费特征及偏好，精准筛选定制化品类组合，快速实现跨境品牌冷启动，王曼丽跟我们分享了公司的最新案例。

打造爆款新品必备的五大要素

进入2024年，进口产品购物者的需求变得更加多元和细分，他们不再满足于传统且大众化的产品，而是寻求那些能够精确匹配他们特定年龄、健康需求或生活场景的商品，注重针对性和精细化。

据《2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书》显示，跨境电商购物者已逐步形成对特定成分与地区限定成分的认可，对于母婴亲子和膳食营养品，澳洲和新西兰的产品更受青睐，归因于这些地区对产品安全品质的严格标准，购物者更加认可当地的专业科研实力。在购物者的视角里，稀缺的原料来源和先进的工艺技术往往意味着更高的产品品质和更好的产品功效。

王曼丽表示：“在选品策略上，椰子壳选择品牌均为在原产国被验证过有一定口碑的品牌。虽然小众，但产品品质过硬，品牌有历史沉淀，产地、原料、工艺细节都更有内容性，非常适合内容平台传播。经过多年的经验总结和洞察研究，我们确定了新品必备的五大要素：趋势成分、技术突破、细分品类、原料背书、心智机会。”

以近期爆火的Perdays孕期益生菌为例，王曼丽详细解读了椰子壳从选品到营销运营的方法论。

“通过对孕期市场与消费者的全方位调研，我们发现虽然孕产妇和新生儿人口规模下降，但孕期营养品的精准需求反而有所增长，孕期女性更加注重产品的安全性及有效性而非价格。我们在众多产品中，甄选了澳洲新锐孕养高端品牌Perdays。产品聚焦孕期控糖这个细分痛点场景，通过专利双胶囊技术，让益生菌免受胃酸侵蚀溶解，帮助益生菌直抵肠道，实现吸收最大化。这样的产品，虽然在国内没有较强的品牌积累，也没有专门的运营团队，但充分满足了我们打造新品的5大要素。”王曼丽介绍称。

确定选品后，在店铺的冷启动期，还面临的一个重要痛点，就是需要让消费者认识并认可这个品牌，尤其孕期产品更需要强信任背书来实现购买转化。

椰子壳的一个关键动作就是绑定明星专家做品牌背书，快速触达精准人群提升消费者对品牌的信任感；同时，快速搜集内容平台上怀孕和备孕的达人进行深度内容合作，生产优质的短视频内容，通过内容激发兴趣，通过兴趣提升转化。

实现初步销售破局后，椰子壳会快速探索新的营销触点。比如，搭建不同孕期阶段的自播间；不断测试货品组合；持续优化商品卡提升货架场的转化效率；积极参与平台活动，获取平台更多的资源支持，提升关注度和销量。

据了解，通过椰子壳的运营，Perdays品牌在抖音平台第三个月完成月销百万，不到一年时间销量破千万，连续多月霸榜抖音孕期益生菌品牌TOP1。2024年Q1期间，全店商品抖音渠道曝光3500万+，全店 GMV销售达 1996万+；4月份数据继续强势上涨，单月全店商品曝光达 1900 万+，单月 GMV 破千万。

避免无效整合，聚焦兴趣电商

无论电商购物的平台和触点如何改变，购物者对获取准确且全面产品信息的诉求始终如一。

近年来，以抖音为代表的兴趣电商平台在国内快速崛起，冲击着传统货架电商的购物模式，以“内容种草+全域营销”开创了一种独具中国特色的业务模式。公开数据显示，抖音电商全球购2021年上线，近年来平台持续加速，2023年规模同比增长超80%，保持高速增长态势。

不过，大部分跨境品牌在中国市场就像“外来物种”来到了一个完全陌生的生态环境，对C端市场的需求和营销环境并不了解。椰子壳作为一家跨境品牌综合全案服务商，能够将自己擅长的运营策略、营销打法结合集团的技术资源，有效地应用在海外品牌的市场及销售拓展中去，与这些海外品牌共同成长、合作共赢。

王曼丽表示：“对于海外品牌而言，备货和物流周期都很长，时间是最大的成本，如果冷启动时间过慢很容易造成过半效期不能上架销售。新产品冷启动往往只有一次机会，所以我们必须要把钱花在刀刃上，避免无效的整合，做到单一平台的饱和式攻击。首先要找效率最高的垂类圈层，然后击穿，先炸圈、再破圈。”

据介绍，椰子壳作为抖音电商认证品牌DP服务商、抖音电商跨境行业优质服务商，曾获得“2022樱桃大赏-母婴行业年度最佳DP”大奖；现有达人库1万+以及20个垂类直播间，基于内容营销和选品策略的精准把控，椰子壳能够为跨境品牌提供爆款视频制作、直播场景搭建、营销主题策划、商品定价策略、AI客服、会员体系等全案服务。

随着跨境电商行业的持续发展，将会有越来越多的跨境品牌来到中国这个巨大的市场掘金。

王曼丽表示：“作为拥有强内容策略能力、并能对销售数据作出保障的本土化营销服务商，我们看到了海外品牌进入中国市场的另一种可能：一个陌生品牌，在保护品牌形象和价格体系的同时，仍然可以赢得品质型消费者的青睐。”

未来，椰子壳将持续聚焦兴趣电商赛道，为更多海外品牌提供全方位的定制化入海营销运营解决方案，用最优质的适配资源帮助海外品牌搭建进入中国市场的桥梁，开拓中国市场。

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