飞书深诺出席摩根大通中国创新峰会：出海企业要不断向价值链上游攀升

5月22日,摩根大通2024年中国创新峰会于上海浦东美术馆举办。峰会聚集了超200名国家主要企业及行业领导、专题专家及体坛风云人物,共同探讨在技术与创新影响下重塑商业模式的经验和洞察力,帮助各企业从市场不同的成功案例中学习,有效推动业务的成长及发展。

飞书深诺创始人兼CEO沈晨岗受邀参与活动,作为出海数字营销行业代表,与摩根大通环球企业银行部中国区新经济业务董事总经理晏楠进行对话,分享了中国出海企业最新的发展趋势和市场动向,中国企业迈向国际所面临的新格局、新挑战,以及AI等新技术对出海营销领域的影响等话题。

以下是对话详细内容:

新格局:中国制造的高性价比优势正通过数字营销模式不断释放

Q:能否与我们分享一下过去三年,中国出海企业有哪些最新的发展趋势和市场动向?

一是海外的渠道在扩展。随着中国跨境电商平台在全球范围内迅速扩张,电商平台变得更加多样化,其中最引人注目的便是SHEIN、TEMU、TikTok Shop、速卖通这四家平台,被业内合称为“出海电商四小龙”。

二是中国领先品牌全球化进程加深。拿海尔举例,它已经完成了从国内领先、海外生产、品牌本地化到品牌全球化的过渡,从国内头部品牌发展成为了全球知名的品牌,我们也在给海尔提供全球数字化营销服务来帮助品牌进一步迭代进化。

三是入局者变得更多元。随着中国品牌意识的不断提升和国际市场机会的增多,也有越来越多的国内品牌和中小企业积极加入到出海的竞争中。当然出海品牌主要还是两类:一类是出海原生品牌,一开始就做国际市场,比如 SHEIN 和 Anker;一类是国内已有成就的品牌出海,比如华为、小米。在海外,这两类品牌各有优势和不足。国内品牌出海,优势是团队对品牌和产品的理解更强,但对海外市场的熟悉程度是弱项,对跨境生态的反应也要慢一些;出海原生品牌,可能优点是发展很快、对海外更加熟悉、互联网反应速度也更快,弱点是系统性的运营经验、更大规模的产品经验、数字化成熟度等等。

Q:“谨慎”和“收缩” 成为不少国家在2023年消费市场的关键词,出海品牌应如何应对这种经济大环境的波动以及挑战?

2023年调查显示,74%的全球消费者对生活成本的上升感到担忧。这就意味着,消费者决策周期拉长,变得更加谨慎,这带来的既是机遇也是挑战。

中国出海企业从传统的大宗出口到数字跨境零售,整个产业链变得更加高效、直接、成本降低,中国制造产品的高性价比优势通过数字营销的模式在不断释放,“谨慎”的消费行为具有成本优势的中国产品提供了机遇。同时我们可以看到当消费者的决策底层更在意性价比的时候,价格上的同质竞争让很多出海企业也难以生存,这就需要企业向价值链上游攀升,提升产品创新能力和品牌价值,品牌如何更好地占领消费者心智,对出海企业提出了更高的要求。

Q:中国品牌都在探索哪些新兴市场?今年有哪些值得重点关注的出海市场?

出海市场越来越多元化。以前出海更多关注北美、欧洲等市场,现在我们看到北美和欧洲还在增长,但发达国家市场竞争饱和,销售重心正在转到新兴市场,增长比较快的新兴市场有东南亚、拉美等,因为这些地区经济在增长,移动互联网的用户在快速增长,电商渗透率在增加,电商基础设施也趋于完善,这意味着大量的市场机会。

当然进入到这些市场,可能会面临跟进入发达国家市场不一样的挑战,特别是支付、物流、本地化合规等方面,都是中国企业探索这些新兴市场需要关注的关键环节。尤其在合规方面,要面对当地法律法规的不确定性,可以借助诸如摩根大通这样的合作伙伴来降低风险,飞书深诺也在不断建立对海外市场的认知和本地化的能力,帮助企业更好地进入海外市场。

Q:我们看到了很多细分品类的脱颖而出,您认为哪些细分品类最具有增长潜力?

电商行业正在覆盖到更多更全的品类,正如我们联合全球专业咨询公司益普索推出的《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》中“新锐消费品牌50强”所展示的,像消费电子、宠物用品、运动户外等都是比较强势的品类,这些是适应全球生活方式变化趋势下产品向更多品类渗透的结果。这些品类有三个特点,一是创新驱动,如智能家电产品,二是拥有中国优秀供应链优势,如服饰、3C产品,三是顺应生活方式变化趋势,如宠物用品、绿色出行等。

游戏和应用这类虚拟产品的全球化程度比实物产品更高,因为它们不需要太多基础设施的支持,可以更好地融入全球市场。游戏行业,处于市场调整、迭代的过渡阶段,休闲游戏的增长速度更快,如消除类、合并类、派对类的游戏。应用类似电商,也正在进入更多细分品类,比如泛娱乐、泛工具、生活方式等,特别值得一提的是泛娱乐方面更细分的扩展,如AI聊天室、短剧、短视频正在通过有趣的内容来占领用户更碎片化的时间。

新模式:直播电商或成中小企业出海突围新机遇

Q:随着全托管模式和直播电商等新兴跨境电商模式的兴起,您认为品牌该如何制定营销策略?这将会对品牌出海的市场格局带来什么影响?

之前提到的出海四小龙,它们都有全托管和半托管的模式,这之间的差别就在于你对于整个电商销售链条各环节(如供货、定价、营销引流、销售管理、海外仓储、履约、售后等)的掌控程度,掌控程度越高,就可以对整个交易过程产生更大的影响。

全托管模式,是平台对整个环节拥有更全面的掌控,好处在于可以给消费者提供最佳的用户体验,而对供应商和卖家来说,他们也可以更快地把产品卖出去,不过他们对产品和和营销方面的掌控相对更弱,主动权会受到一定程度的影响。出海企业可以基于自身的能力做战略取舍,是提升产品和品牌的能力,选择半托管模式或自营模式,还是变成平台的供应商,和平台共存发展。

直播电商则是一种完全区别于传统货架电商的新模式,在国内已经得到了验证,但是在北美处于正在兴起的状态。在我看来它是打开了一条与品牌发展密切结合的新路径,特别是对许多中小出海企业来说,这是一个降低出海门槛,抢占市场先机,借船出海实现品牌突围的机会。当然,中小企业要想持续发展还需要有效做好整个业务链条的运营,我们成长型跨境电商品牌SaaS服务平台Sinoclick正在做的事就是帮助它们降低试错成本,提高成功率,抵达国际化品牌的彼岸。

新技术:AI正从生产提效与高效决策两方面重塑跨境电商未来

Q:AI已经成为了一个热门话题。在您看来,它在出海营销中有哪些重要应用?Meetsocial在AI领域有哪些布局?

我们深耕出海数字营销十年,积累了海量数据(603138),而这些数据结合AI的应用可以更好地赋能企业出海。

AI在出海营销中的应用主要在于两个方面,一是内容生产层面,如创意及品牌社区内容生产、客服问答等,AI可以有效提升内容生产的效率;二是管理和决策层面,如精准风险预警,以及基于效果数据的智能诊断,策略生成,预测模型,决策托管等。在这两个方面我们都有布局。

新未来:不同消费品品类都能涌现真正源自中国的国际化品牌

Q:在未来的5-10年,“中国品牌出海”的市场格局将会发生什么变化?

飞书深诺从2013年起专注海外数字营销解决方案,到现在已经走过了十年,这十年是中国出海的很重要的一个浪潮,利用的是全球移动互联网流量和中国生产制造能力的溢出。但是这个阶段还是从产品到商品的阶段,真正能够给用户留下心智和印象的品牌还很少。

我相信下一个十年,在电商出海更加成熟的发展阶段里,不同的消费品品类都能涌现真正的源自中国的国际化品牌。 结合产品制造能力、全球数字化能力,更多中国品牌能成为全球领导品牌。

Q:对于MeetSocial,您的未来展望是什么?

我希望我们也会随着跨境市场发展与用户的成熟,努力提供比客户成长更往前一步两步的服务能力,去帮助他们获得成功。

我们的业务有三个维度的发展路线,一是技术的衍生,正在从模块化、SaaS化到AI化,二是服务的边界,正在实现从广告到营销到产业上的深入赋能,三是服务的对象,我们正在从帮助中国企业出海,到帮助海外本土企业发展全球业务。三维叠加成长,我们将加速成为全球领先的AI驱动的服务全球零售品牌的数字平台,同时我们各方面的能力——营销管理能力、数字化应用能力、品牌建设能力、国际化团队能力也将持续进化,全面赋能客户出海全链条的业务,成为客户最佳的合作伙伴。

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