灵汐时代案例 | 以品类战略重塑竞争优势，宋柚汁2年卖出11亿

大众消费成为中国经济增长的第一拉动力,消费升级仍是目前社会发展的主题,给市场带来巨大的机遇与挑战,推进各行各业升级迭代。

根据2020年消费品市场的新特点,财经作家吴晓波提出2021年品牌发展的一大趋势:新品类的流行带动新品牌的崛起。具体含义为通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,而这不仅是2020年的典型现象,也将会是2021年市场发展的必然。

爆品引爆品类,品类驱动品牌是一种强大的商业力量。通过持续地进化、分化,新品类会不断产生,市场竞争机会也会不断涌现。

如果此时能够准确把握品类进化的趋势,顺应品类进化的方向,及时开创新品类,那就有机会占领并主导这一新品类,让品类的扩张带动品牌的增长。

对于成长型品牌而言,开创新品类是打破同质化竞争、打造专家型品牌的最佳路径。

灵汐时代作为中国DTC品牌营销的领航者认为,品牌必须有旗,品类必须有别,这是商业竞争的基本逻辑。而打造品牌的终极目标,就是创建并主导一个品类,成为品类的代表品牌,成为某个领域、某个品类、某个单项的第一,即成为“品类王”。而柚香谷品牌就是2021年涌现出来的爆品拉动品类,品类驱动品牌的最好例证。

柚香谷凭一款单品宋柚汁(原名双柚汁),2年卖出10亿元。这是从浙江常山走出来的宋柚汁给行业的一个“震撼”。

2021年,经过两次品牌包装、口味配方的升级,由YUZU香柚和常山胡柚结合而成的宋柚汁“双柚汁”一经推出便迅速走红,上市的第二年销售额就高达4亿。2023年7月,柚香谷宣布再次进行“双柚汁”品类更新升级,并更名为“宋柚汁”。而此次更名,也开启了柚香谷围绕“双柚(YUZU香柚和胡柚)”产业讲述更多故事的开端。

从不名一文,到一炮而红,这个专注于柚子饮品的品牌做对了什么?本文,灵汐时代将走近柚香谷的探索历程,解析品牌动作并回答以下问题:

1、柚香谷如何找到自己的增量趋势品类?

2、找到趋势品类后,如何打造爆品?

3、如何通过打通渠道的深度合作,提效经营?

项目背景:

中国首个引进“YUZU香柚”种植的品牌

2014年,被冠以“YUZU香柚”之名的日本香柚,实际上其根源可追溯至1300年前的唐宋时期,那时它从中国传入日本。柚香谷的创始人宋伟,在日本四国岛高知县马路村——日本柚子的核心产区进行考察时,一名技术员识别出他的中国身份,并向他揭示了一个令人震惊的事实:这些金黄色的柚子,实际上源自中国。

这一发现犹如投入平静湖面的巨石,激起了层层涟漪。宋伟作为受过高等教育并经历过改革开放洗礼的企业家,深感不能让祖先的遗产遗失。特别是在他观察到YUZU香柚在日本消费市场的广泛应用,包括饮品、烘焙、香薰、洗护等多个领域时,他的脑海中逐渐勾勒出一幅宏大的商业蓝图。

为了将这香气宜人的柚子品种重新引入中国,宋伟自2014年起便深入日本香柚的核心产地——四国岛高知县的马路村,进行多次实地考察。终于在2015年,他成功将YUZU香柚的树苗带回中国,并于2017年培育出60万株香柚幼苗。至2020年,完成了10000亩的定植工作。

然而,随着产量的逐步提升,柚香谷面临着一大挑战:如何将YUZU香柚以何种品类突围市场,又以何种产品形态引爆市场。这成为柚香谷当前亟待解决的问题。

灵汐时代洞察

1-中国饮料市场增速明显,2024年有望突破1.3万亿大关

据2021年饮料消费趋势洞察报告显示,饮料行业市场规模不断扩张,未来几年增速明显,预计到2024年有望突破1.3万亿元大关。

大容量的饮料市场吸引了不少新兴品牌的加入,新品牌的入局也推进市场革新,各类新型的饮品纷纷涌现,满足消费者多样化的需求。

2-75%的消费者关注“健康”诉求

细分饮品市场,气泡水口感的饮料增速较快,比较受消费者青睐,植物蛋白和纯果蔬汁等健康成分饮品的增速高于碳酸饮品,75%的消费者认为健康对于饮料来说很重要。

3-以“YUZU香柚”为核心的柚子汁市场空白,是柚香谷突围赛道

灵汐时代通过行业数据洞察认为未来植物大健康饮品的市场份额会不断增长,这是大众关注健康带来的重要发展趋势。因此柚香谷的YUZU香柚实现大批量供应为基础,应充分顺应行业趋势,将健康理念融入品牌打造以柚子汁的健康饮品推向市场。

其中一组数据也佐证了灵汐时代的敏锐洞察力,头豹研究院数据显示,柚子汁在果汁市场的渗透率,从2017年的0.5%增长到了2021年的2.5%。增长性体现在,未来这一占比甚至将可以达到25%。从市场规模来看,到2026年,柚子汁的市场规模将达到374亿元。

4-竞品纵横对比,香柚(YUZU)原料国内稀缺,避免低价竞争

灵汐时代通过横向对比柚子汁的竞争对手,彼时横向是农夫山泉水溶C100、元气森林、好望水迅速崛起,纵向天喔蜂蜜柚子茶、小青柠等果蔬饮料也盘踞在市场中,虽然柚子汁品类并不稀奇,但是由于香柚在国内的稀缺性,以香柚(YUZU)为原料的柚子汁行业仍是空白,因为稀缺性,也避免了行业的低价竞争。

灵汐战略

1-开创“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁新品类

灵汐时代认为柚香谷起步实力相对弱的时候,虽然目前在市场上还没有形成较大的品牌影响力,但是通过重新定位,可以选择游击战的方式拓展自己的生存空间,聚焦某个细分市场和细分渠道,把市场慢慢做大,把品牌实力一点点培养起来。

等到成长为成熟品类,就在缝隙中去寻找微创新。

柚香谷作为新品类的定义者,挖掘了一个新赛道,找到一个新的场景,教育了一种新的需求,甚至是定义了一个新的名词。

既然YUZU香柚已经确定为原料,为何灵汐时代定义柚香谷采用“常山胡柚+YUZU香柚”的双柚汁作为其产品形态呢?

一个核心因素在于YUZU香柚本身的特殊性:它并不适合直接食用,所以灵汐时代将YUZU香柚视为一种特殊的“香料”,并将其与本土的常山胡柚相结合,以此来调配出柚香谷的“双柚汁”的新品类。

香柚的“香”,胡柚的“甘”,两种风味融合互补,柚香香双柚汁入口微甜微酸,清新不厚重!柚香香双柚汁用真材实料和先进的技术,真正地实现了营养升级、健康升级,迎合了当时市场对于“健康”饮品的需求。

2-以双柚汁大单品战略驱动品类重塑,成为香柚行业代名词

基于品类定位,柚香谷推出了其首款主打产品——"双柚汁"(后更名为"宋柚汁"),并开启了五年的大单品战略。

灵汐时代主张柚香谷聚焦战略大单品就是发挥钉子效应,把全公司聚焦到一款产品上,把产品做透,把行业拓深,让消费心智有强烈印象。就如凉茶的王老吉,薇诺娜修护液,康师傅冰红茶,以战略大单品,开创品牌,开创品类。

如果认定了宋柚汁是一款百亿级单品,那一定要集中尽可能多的精力和资源,在最短的时间里把它做到百亿。很多头部饮料品牌已经验证了,一个单品构成的100亿,跟10个单品组成的100亿,是完全不同的两种势能。所以现在分兵、做过多产品是不理智的,未来五年我们肯定是集中打透一个单品。

于此灵汐时代锚定了宋柚汁的产品卖点:

在工艺上,柚香谷双柚汁更是高标准严要求,采用玻璃瓶高温杀菌工艺,不添加防腐剂、色素,打造清洁标签的同时,更要充分锁住柚子的清爽香气与酸甜适中的口感。

2024年,柚子谷宣布在全国扩种10万亩香柚,在西南、华中会再复制三个常山,依托“种树”,带给柚香谷的“安全感”也越来越足。因为稀缺,极难被替代,且最近的5-6年内,不太可能有人替代,柚香谷的从种树开始。不仅仅成为宋柚汁的行业开创者,更成为香柚产业的品牌。

3-佐餐场景定位,开启品类在渠道之上的遍地开花

灵汐时代认为新消费是从O到1创新的过程,要求新消费品牌能够发现价值、创造价值、传播价值、保障价值,在新人群、新渠道、新营销的加持下,推动中国新消费品牌快速发展。其中找准渠道也是新消费品牌亟需解决的问题。

① 中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元

灵汐时代聚焦行业洞察发现,每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元,佐餐市场成长推力足且市场规模大,因而也成为了各大饮料品牌必争之地,通过销售其产品给餐厅,可以更加贴合其产品的优势与卖点,满足消费者“解辣、解油腻、消食”等潜在需求。

在宋柚汁入局的时刻,它前有元气森林,领跑在天猫、京东等多个电商平台,长期位列饮品类销量第一;后有可口可乐、百事可乐、农夫山泉等大厂商入局,同时期大窑汽水也来势汹汹,行业竞争已经日渐激烈,想要成功突围,只能从产品上找突破口。

灵汐时代为柚香谷的宋柚汁打磨产品口感,将双柚汁“解腻解辣”的特征和佐餐场景相结合,以衢州市场为突破口,当地搞定以火锅、烧烤、小龙虾(简称“火烧龙”)为主的餐饮店。密闭空间+有限选择,柚香谷宋柚汁分享装收获了食客们的口口相传,口碑渐渐辐射到全省。

目前柚香谷的宋柚汁已经通过打透商务宴请、家宴、婚宴等多人共饮场景,逐渐拓展到送礼和自饮,走进千家万户,避开了与元气森林等气泡水品牌的的正面交锋,找到了自己的战略基点。

相较于一次性铺货规模,灵汐时代认为柚香谷应以合作商深度绑定模式,通过推荐、陈列等行为撬动消费者,让终端变得更加高效。

也总结出一套合作标准。

? 渠道商要有自己的终端网络、有自己的团队

? 渠道商体量大小并不是最关键的指标

? 超级业务员必须是渠道商老板自己,这样才能亲力亲为,足够勤奋地和终端互动,能相对聚焦柚香谷

灵汐时代认为这跟主导的DTC模式中,找到势能用户如出一辙,渠道商好比是柚香谷的势能用户,意见领袖,辐射这些渠道商,就相当于他们的用户也有可能成为柚香谷的用户。

2-与线下渠道联动,打造柚香谷的线上私域群

灵汐时代表示DTC模式的核心是品牌方绕开中间商,直接触达消费者(Direct to Customer)。这一模式形成的最初原因在于海外电商平台高昂的税收,推动了商家通过自建电商网站的方式触达消费者,最终构建起了更去中心化的电商形态,使得品牌积累了自己的用户资产,能够挖掘用户的全生命周期价值,构建品牌长期护城河。

灵汐时代基于柚香谷在2017年左右开通的微信官方商城,将品牌私域社群入口设置在官方商城首页。

柚香谷的私域社群运营以销售为导向,第一步,用户扫码进群;第二步,客服自动弹出欢迎语,告知用户通过商城下单后,5分钟内晒单,即可获 100 积分、柚香谷自制护手霜等奖励。实际情况中,客服几乎 24 小时在线,用户半夜晒单后,客服甚至都能及时响应。

灵汐时代以自然动销传播+本地生活投放+核心城市线下投放,实现公私域联动:

第一阶段:从 B端商家切入,积累用户口碑

第二阶段:2023 年(含)之前,柚香谷合作小红书、微博、抖音本地生活等领域的达人,通过探店等形式进行背书

第三阶段,2024 年 1 月起,杭州/上海等核心城市的公共交通广告投放,包括公交车车身广告、地铁 TVC 轮播等等

总结:

柚香谷打造了一条成功的市场扩张路径,从源头赋能单品,以单品重塑品类,再以品类驱动品牌,最后利用品牌效益撬动农业生产价值升级以及农旅产业的经济效益,未来柚香谷还将开发更多品类、文旅产品,年内产值20亿元。

灵汐时代,致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

作为品牌方的“陪跑式事业伙伴”,以打破甲乙方服务边界为服务标准,协助客户做好0-1爆品破局、1-10矩阵进阶、10-100资本裂变,真正实现助力1000家中国品牌成为品类王者。

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