理财公司五年考：代销繁荣 直销布局提速 渠道之战怎么打

自诞生之初，理财公司便依托于银行的广阔平台，拥抱数以亿计的庞大用户群体。自2019年6月首家理财公司开业至今，从初创蓬勃发展的三年，到遭遇股市与债市双重冲击的风暴洗礼，大起大落间，从产品设计、投研能力搭建、渠道建设方面，理财公司摸索出不同的“打法”。一些理财公司洞察到单纯依赖母行分销网络难以持续驱动规模扩张，将拓宽外部代销合作战场为发力方向，力求在激烈的市场竞争中抢占先机；也有一些理财公司选择“另起炉灶”，探索App独立载体。

行外渠道代销成“香饽饽”

“资管新规”落地后，理财产品完成净值化转型，在激烈的行业竞争下，理财公司意识到依赖单一的母行销售渠道不足以支撑业务持续增长，因此，开始投身拓展外部代销渠道，以此作为规模扩张的新引擎。

各家理财公司牵手外部银行的行动持续推进。6月5日，北京商报记者梳理发现，近段时间，多家理财公司代销朋友圈密集“上新”。仅5月，招银理财就新增了珠海华润银行、江西银行、吉林银行、浙江嘉善农商行4家代销合作机构。北京商报记者从招银理财处获悉，该公司行外代销业务，目前已覆盖国股行、头部城商行及重点互联网银行，和母行渠道形成一定互补效果。

光大理财不久前对销售机构的信息进行了更新，除了母行渠道外，该公司的代销机构分布范围较广，覆盖交通银行、中国银行、邮储银行等国有大行，浙商银行、民生银行、兴业银行等股份制银行，江苏银行、杭州银行、山西银行等地方性中小银行，也不乏微众银行等民营银行，以及百信银行、邮惠万家银行等直销银行渠道。

民生理财也在2024年与九江银行、光大银行、天津滨海农商行、中国银行、云南红塔银行签署代理销售合作协议。

对理财公司而言，通过与众多不同类型金融机构建立代销合作，不仅拓宽了产品销售渠道，增加了客户触点，还通过合作伙伴的地理和客户资源优势，提升了市场竞争力和品牌影响力。

截至目前，我国已有31家银行系理财公司顺利开业，涵盖了6家国有大行、11家股份制银行、8家城商行、1家农商行以及5家合资理财公司，从三方机构监测的数据也能看出，代销渠道对理财公司的重要性。

来自普益标准监测数据显示，2024年一季度，各理财公司积极拓展各类型代销渠道。从被他行代销的产品数量来看，在一季度新发产品中，兴银理财、交银理财和平安理财被他行代销产品数量靠前，分别达392款、268款和233款。从渠道数量来看，兴银理财、信银理财和杭银理财的代销渠道较多，分别为334家、139家和131家。从渠道类型来看，各理财公司开拓农村金融机构、城商行和股份行渠道较多；此外，直销银行也有24家理财公司布局，较2023年末新增了6家理财公司，反映出理财公司持续发力抢占代销赛道的现状。

谈及理财公司代销火热的现状，素喜智研高级研究员苏筱芮表示，代销渠道一般来说具有流量优势，尤其是一些在互联网场景拥有优势的头部机构，流量优势可以充分带动理财代销获客，此外，一些代销渠道也专长于运营，擅长搭建全面的客户运营体系，多年来积累了大批忠实客户。

线上直销渠道布设提速

理财公司这块“超级牌照”落地后，银行系资管版图架构重塑，相较于依赖母行或其他第三方代销，直销渠道让理财公司掌握了更多的主动权，同时也有利于公司掌握客户数据，为产品创新和定制化服务提供依据。

基于此，一些理财公司开始“另起炉灶”，搭建了自营App生态建设。北京商报记者梳理发现，目前，信银理财、华夏理财、青银理财、宁银理财、渝农商理财、苏银理财、杭银理财等均已上线了自营App，兴银理财也曾透露，“充分吸收市场成品优势，致力于在未来建设公司自有App”。

北京商报记者测评相关理财App发现，在产品丰富度方面，信银理财App目前在售的产品超220款，产品投资期限包括0—1个月、1—3个月的短期产品，也有6个月以上的长期限产品，起购金额最低为0.01元，为了更为直观地展示，信银理财设置了稳健精选、稳中求进、尊享理财，将产品进行板块划分。

华夏理财App在售的理财产品超过80款，投资期限覆盖灵活取用、3个月内、3—12月、12个月以上多类，风险等级覆盖低风险、中低风险、中风险、中高风险、高风险五种，为了让投资者更加明晰地分辨产品属性，华夏理财也在产品上打上如“现金管理类”“低波稳健”“现金增强”“权益增厚”等标签供投资者选择。另据该公司相关负责人介绍，华夏理财行外代销机构数量超过110家，行外代销余额占比超过40%，直销App稳定发展，不断优化上线功能，持续提升客户购买持有产品体验，已支持30余家银行卡购买。

杭银理财、苏银理财、青银理财、渝农商理财、宁银理财的App分别展示了48款、40款、22款、18款、13款产品，营销发力的方向侧重于提供具有特色和针对性的理财产品，也在固收+权益类产品方面有所突破，以提升产品收益率和创新能力吸引投资者。

在数字时代背景下，用户体验成为金融服务不可或缺的一部分，特别是对于理财App而言，虽然这些机构在产品设计上有所突破，但在客户服务方面仍有提升空间，相较于手机银行普遍配备的在线客服功能，多数理财公司App仍将传统客服电话作为主要沟通渠道。

线上直销渠道布设，理财公司还需练好“内功”，光大银行金融市场部分析师周茂华表示，理财公司自建营销渠道成本不低。目前理财公司的直销渠道主要是通过线上销售，例如：理财公司App、开设公司官网、通过公众号营销等。从这些线上渠道看，成本来自App、官网和系统开发与运营维护，品牌打造维护，产品推介宣传等。

苏筱芮强调，理财公司本身专业化经营的时间较短，相关的人才培养体系也正在不断完善的过程中，目前还比较依赖于母行给予的资源，自主获客，直销渠道在培养客户忠诚度等方面仍面临挑战。

不断提升客户留存水平

随着银行理财净值化转型的成熟，理财产品代销渠道也将不断扩张，对理财公司而言，建立广泛的代销网络需要与众多银行、第三方机构建立合作关系，不仅需要克服渠道资源分配、利益协调等难题，还要确保产品设计、销售流程、信息披露等环节符合监管规定。

理财公司必须敏锐洞察市场动态，灵活调整渠道策略，以创新思维和科技赋能为核心，构建高效、多元、合规的代销网络。正如苏筱芮所言，理财公司需要具备全局性视角，有意识地积累获客路径，借助代销渠道获取的客户，也要想方设法不断提升客户留存水平，将代销作为增强自身竞争力的一种辅助手段。

周茂华进一步指出，除了营销建设，更重要的竞争力来自产品配置能力，为客户创造体系丰富、收益稳健、可持续的产品，这就要求机构不断提升产品创新能力与资产配置能力。

代销渠道的多样化不仅是市场机会的增加，更是对理财公司产品设计能力、风险管理、技术创新与客户服务等多方面的综合考验。融360数字科技研究院分析师艾亚文建议，在产品设计端，多样化、定制化管理，积极探索专精特新型以及衍生类、ESG、养老理财、全球配置等跨区域、跨行业的创新性产品，锚定好产品的风险水平，对每类产品在多资产、多策略的扩容空间都进行充分探索，平衡收益和风险，为客户提供长期、可持续的投资机遇。

艾亚文进一步指出，优先选择高质量资产，引入多维度、多层次的权益类资产，并进行充分的尽职调查，保证标的在产品设计时的相对合理性和安全性；充分利用衍生品、保险产品工具，对风险进行有效对冲；进行结构化、定制化的创新型产品设计，建立风险预警系统并定期进行风险评估和审查，在风险可控的情况下，确保理财产品有相对稳定的回报。

北京商报记者 宋亦桐