“618”报告：国产品牌受热捧，以旧换新促升级

19日，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《“618”消费洞察报告（2024）》（下称《报告》）。

《报告》显示，5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

根据《报告》，随着国潮国风涌现，国产品牌受到热捧。网络零售额品牌榜前十中，小米、美的、海尔等国产品牌占据6席。

课题组进行了网络问卷调查，结果显示，除了价格，今年消费者更关注消费体验如何，是否买得满意、是否以用户为中心成为获取用户的重要指标。

此外，“以旧换新”成为年中大促的关键词，通讯器材、家用电器、文化办公用品、家具等均成为以旧换新的重要品类。

国潮热度不减，“新中式”消费走红

《报告》显示，国潮热超乎寻常。统计数据显示，网络零售额品牌榜前十中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅等国产品牌共占据6席。

《“618”消费洞察报告（2024）》截图

近两年，“新中式”美学走红，传统元素与现代时尚巧妙融合，焕发新的活力，成为新的消费热点。《报告》显示，今年“618”，儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额分别同比均超50%。

“新中式”的风也吹到了文旅消费领域。《报告》指出，随着中国传统文化愈受关注和欢迎，南京市、开封市、北京市、西安市等城市立足地方文化特色，以“新中式”理念打造城市街区，以新意诠释传统，以国风凸显文化，得到越来越多游客的青睐，成为地方文旅的“流量担当”，在线旅游销售额均快速增长。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示，新中式、新国潮，基本上都与文化内涵、中国元素相关联，整体来看，品牌和文化元素对于消费的增长起到了更大的支撑和带动作用。

除国潮外，今年“618”，绿色、健康、智能、户外消费也在持续增长。《报告》显示，“618”期间，环保油漆、环保地板、环保隔音材料销售额增长超30%；节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额增长超40%。

消费者健康理念的不断升级，也推动健康消费增长，其中诊疗家庭化趋势明显，心电监测仪、呼吸机、血糖仪、健康秤销售额增长超40%。此外，日常养生成为主流，养生酒、养生膏、养生茶饮销售额加速增长。

今年“618”，户外经济势头强劲。户外运动备受青睐，垂钓、潜水、登山、冲浪等运动热度不减，垂钓钓竿、登山杖、潜水装备销售额同比增速均超过60%。从“网红”变“长红”，“露营热”折射消费潜力，露营野炊装备、野餐烧烤用品、帐篷天幕及配件销售额增长超40%。

智能家电家居市场也受到热捧。今年“618”，厨电智能化趋势明显，智能电烤箱、智能净水器、智能面包机销售额增长超90%；智能床垫、智能床头柜、智能晾衣架、智能摄像头销售额增长超50%。

《报告》显示，今年“618”，理性消费成为主流消费趋势，一些平替品牌、能够提供情绪价值的商品和服务颇受年轻人欢迎。

《“618”消费洞察报告（2024）》截图

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目地跟风消费，在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验会更加重要，健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发产品消费升级，情感消费和悦己消费会更加普遍，企业需要更加重视消费者的声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

促销方式更简化，取消“套路”、提升用户体验成共识

相比往年，今年“618”促销方式更简化，“低价”“用户体验”成为所有平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。

《报告》指出，近年来，供需形势和消费环境的变化，使得电商进入比拼商品价格、服务和购物体验的时代。今年“618”，回归用户成为共识，各大电商平台通过取消预售制、简化满减规则、推行低价策略等做法，在价格、购物链路上不断做“减法”，为用户体验做“加法”，以用户为先的理念成为重点。

《报告》显示，京东、天猫、快手等平台均取消了预售机制，不需要提前付定金、尾款后发货，直接现货开卖，各大平台对优惠促销政策进行了大幅简化。

《“618”消费洞察报告（2024）》截图

具体来看，今年“618”，各大电商平台推出了多种优惠活动。其中天猫、京东、淘宝、小红书等平台均实行满300减50的跨店满减政策；拼多多618提供了满600减100等多重消费福利；抖音平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动；快手在618大促期间，提供跨店每满300减60补等优惠。

理性消费趋势下，取消“套路”、回归低价、提升用户体验，成为各大平台共识。

《“618”消费洞察报告（2024）》截图

《报告》显示，今年“618”，消费者更加追求性价比高的商品，平台也及时跟进，京东等平台上线比价页面、抖音推行电商改价系统、拼多多上线“自动跟价”功能，各大平台在价格策略上通过精准的价格竞争，赢得用户心智。例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

物流和服务也成为各平台重要比拼方向。其中，京东提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、30天价保等服务；天猫为88VIP升级“无限次退货包运费”权益；此外，拼多多、抖音、快手、小红书等也出台了类似的售后服务。

直播带货的影响力在持续扩大。各平台和商家均加大直播资源的投入，明星、企业家、数字人等纷纷加入了主播队伍，增强了互动性和娱乐性。

课题组调研结果显示，在主要平台中，平台营销主题与最终消费感受相符程度、“以用户为中心”体验感受，京东所获认同感都位居第一；平台价格优势、产品丰富度方面，淘宝、京东则位居前二。

《“618”消费洞察报告（2024）》截图

李鸣涛认为，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。

“电商平台在提升产品竞争力和服务体验的基础上，更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势，提升平台自身的渠道效率和运营服务水平，引入AI等新技术，打造电商服务新场景，利用精准的消费洞察能力为供给侧提供更确定性的需求，打造良性竞争生态。”李鸣涛称。

以旧换新成促销重点，市场需求持续释放

今年“618”期间，京东、天猫、苏宁易购(002024)等平台不断推出多项服务举措，其中以旧换新成为促销重点。

《报告》显示，“以旧换新”成为年中大促的关键词，通讯器材、家用电器、文化办公用品、家具等均成为以旧换新的重要品类，市场呈现“全面焕新”的消费趋势。以旧换新持续发力，带动净水器、电磁炉、冷风扇、热水器等销售额快速增长。

近年来，随着科技快速发展，消费者对家电产品的需求已不再局限于单一功能的使用，而是寻求更加多元、更加智能的数字化体验。今年“618”，消费者以旧换新热情高涨，有力推动了消费者对当前家电、3C数码等产品新功能的了解，并推动了大众消费观念和产品体验的升级。

课题组调研结果显示，高达四成的消费者选择在京东以旧换新，这也体现了京东在通讯器材、家电等销售领域的实力，使其以较大优势领跑其他平台。

以旧换新等促消费政策的持续落地，更是推动市场需求持续释放。今年3月份，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提到实施消费品以旧换新行动，包括开展汽车以旧换新、开展家电产品以旧换新、推动家装消费品换新等。

6月17日，国家统计局新闻发言人、总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华在2024年5月份国民经济运行情况新闻发布会上表示，大规模设备更新和消费品以旧换新政策出台以来，在生产和投资消费各个领域实际上都有所体现。在消费方面，各地消费品以旧换新配套政策陆续落地，叠加“618”网购促销，一定程度上带动本月家电、通讯器材和新能源汽车类商品销售上涨。5月份，限额以上通讯器材类、家用电器和音像器材类商品零售额同比分别增长16.6%和12.9%，增速分别比4月份加快3.3和8.4个百分点。

《报告》指出，以旧换新不仅满足了消费者对新产品的渴望，还通过旧设备回收和折扣补贴，降低了新设备的购置成本，提升了消费意愿，激发消费市场活力和消费潜力，在市场上已经形成了较高的认知度和热度。

国务院参事室特约研究员姚景源表示，居民家电更新需求背后，一方面是出于安全性的考虑，使用一定时期的家电应当更新；另一方面是出于使用更绿色、智能新产品的需求，面对新技术、新产品、新功能，老家电表现出一种“精神折旧”，在功能上和环保上落后。因此，家电以旧换新既能保证消费者对安全性、可靠性和使用更智能、绿色新产品的需求。在满足人们对美好生活的追求的同时，有助于社会节能减排、绿色发展。

王微也提到，以旧换新政策体现了国家扩大消费、稳定大宗消费的政策导向，但更重要的是契合了当前居民商品消费提质升级新趋势。