阿迪达斯杨护楠（Jan Runau）谈欧洲杯赞助：最重要的是向全世界展示品牌、产品及三条纹

来源:封面新闻

6月14日，四年一度的欧洲杯正式开战。作为本届欧洲杯的官方赞助商，阿迪达斯赞助了6支球队，其中就有东道主德国队。在刚刚结束的小组赛中，德国队以小组第一的身份出线。在这样一个值得纪念的时刻，阿迪达斯全球企业传播负责人杨护楠（Jan Runau）在接受记者采访时表示，中国市场很大，富有活力，并且在不断增长，所以中国市场对于阿迪达斯来说是具有战略意义的。未来，阿迪达斯希望跟中国运动员、知名人物进行更多的合作，为中国消费者提供更多市场所需的产品。

中国市场是阿迪达斯最为重要的战略市场

在接受采访的前一天，德国队在法兰克福主场打平瑞士队，以小组第一的成绩晋级16强。对于德国队赞助商的阿迪达斯来说，也是值得庆祝的一天。

“这段时间对阿迪达斯来说是一些特殊的日子。”杨护楠的喜悦溢于言表：“昨天的球赛对德国来说，当然是一个比较理想的结果，同时整个欧洲杯对于阿迪达斯来说同样也具有重大的意义。我们是欧洲杯的赞助商，不仅提供比赛用球，也给6支国家队提供队服，其中包括德国国家队。”

让杨护楠自豪的是——对于阿迪达斯来说，德国国家队是在阿迪达斯的总部进行休息恢复和训练的，这也是全球其他公司做不到的一点，这对阿迪达斯来说非常特殊。

“现在是欧洲杯期间，马上奥运会也要开幕。同时阿迪达斯目前的业绩增长非常好，在全球和中国市场都处于增长态势。”杨护楠透露，今年也是阿迪达斯成立75周年，而作为阿迪达斯最为重要战略的市场——中国市场，也用实实在在的数据为其75岁的生日献上了一份厚礼。

4月30日，阿迪达斯发布2024年第一季度财报。今年一季度，阿迪达斯全球实现营收54.58亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长8%；营业利润为3.36亿欧元，毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%，业绩表现全面超预期。其中，大中华区一季度贡献营收达9亿欧元，同比增长8%。这也是自2023年二季度以来，阿迪达斯大中华区业绩连续四个季度实现“有质量的增长”。

杨护楠认为，中国市场具有两个重要方面：一是消费，二是生产。“我们在中国已经生产了大量阿迪达斯的产品。同时我们希望利用生产端和消费端极为接近、甚至可以说是零距离的优势，来加速生产过程，以更好地适应当今不断变化的趋势。由此诞生了柔性供应链升级计划（ReAct计划)，让我们能够及时地对中国市场的调整和趋势的变化作出反应。”杨护楠解释说。

运动时尚拓展+专业体育发力

阿迪达斯增长的左膀右臂

在阿迪达斯总部的档案馆，里面收藏了大约4万件藏品。其中包括“足球皇帝”贝肯鲍尔、最强中场齐达内、“足球先生”梅西穿过的足球鞋，以及阿迪达斯自创立起推出的各种款式的球衣、球鞋。正因为这百年的沉淀，让阿迪达斯有着无穷无尽的设计资源和设计灵感。

“因为我们保存了那些多年前的设计，所以我们可以随时推出复古款式，这正体现了我们在运动时尚领域所作的努力。我们对这方面的成果感到非常满意。”杨护楠透露，在全球层面，阿迪达斯与全球知名的设计师Wales Bonner、Pharrell Williams、山本耀司都进行了深度合作，其中与山本耀司的服装品牌Y-3携手皇家马德里足球俱乐部共同推出全新队服设计，同时也为日本国家足球队提供队服设计；而在2022年，阿迪达斯与Gucci合作，基于Gazelle款式推出联名设计款，也是如今Gazelle非常受欢迎的原因之一。

“根据阿迪达斯今年的财报数据，我们在运动时尚领域的表现非常出色。特别是三款产品在全球市场上取得了优异的成绩，分别是Samba、Gazelle和Spezial（等T头鞋）。除了这三款之外，我们在运动时尚领域还有其他表现出色的产品，比如Campus。”杨护楠非常满意阿迪达斯在运动时尚领域的拓展，他透露，目前阿迪达斯重新推出了SL72跑鞋，并正在进行一些新的设计工作。

而在当下的欧洲杯，德国队客场战袍——粉色球衣成为市场的新宠，一件难求。对此杨护楠感到非常高兴：“我们的设计初衷是希望给大家展现一个新颖、现代化的德国形象，我们当时为粉色球衣特别制作了一个电视广告，广告里展现了许多人对德国的刻板印象，比如提到德国就想到新天鹅堡、海德堡老城、慕尼黑等。但在过去这些年，德国发生了许多变化，拥有着多样的文化。因此，我们希望通过球衣的设计呈现一个全新的德国形象。”

这件粉色球衣是德国队的客场球衣。众所周知，主场球衣的设计在颜色上不能改变很多，必须遵循国家队的颜色，所以像德国的主场球衣是白色的，意大利是蓝色的。“目前，这款球衣是我们历史上销量最高的德国客场球衣，基本已经卖断货了。”杨护楠说，通常情况下，主场球衣的销售占比为80%，而客场球衣为20%。但由于这次创新采用的粉色设计备受欢迎，因此德国队的客场球衣和主场球衣目前的销售比例是平分的。

对于在欧洲杯和奥运会两大体育赛事上的投入，杨护楠没有提供确切的数字，但他直言——在阿迪达斯所有销售额中，大概有12%用于宣传推广。“2023年我们的销售额达到220亿欧元，因此我们每年在市场营销方面大约投入27-28亿欧元，其中约一半用于广告宣传，另一半用于赞助，包括赞助体育赛事、赞助团队、赞助球员等。”

对此，很多人会问，这么大的投入能给阿迪达斯带来什么？对此，杨护楠回答说：“作为一个运动品牌，阿迪达斯肯定会赞助一些重要的大型体育赛事，包括欧洲杯、奥运会、世界杯等。对我们来说，最重要的是通过这些赛事向全世界展示阿迪达斯品牌、产品以及标志性的三条纹。”杨护楠进一步解释说，在这些大型体育赛事上，阿迪达斯所进行的推广也与销售息息相关，尤其是足球相关赛事。正是因为有这些赛事，很多人会购买阿迪达斯的球衣。

“我们也推出了欧洲杯官方比赛用球FUSSBALLLIEBE，含义为‘足球之爱’。”正如杨护楠所说，足球赛事可以吸引消费者购买球衣，也可以购买阿迪达斯的官方用球。除了欧洲杯，现在还有美洲杯正在进行，阿迪达斯也是美洲杯8个球队的赞助商，其中包括阿根廷队。

覆盖顶级足球俱乐部 牵手年轻球员

阿迪达斯主攻年轻市场

2026年年底，阿迪达斯和德国国家足球队长达77年的合作将会终结，但阿迪达斯将会继续给国家队提供队服，包括西班牙、意大利、阿根廷、哥伦比亚、墨西哥、日本等。

杨护楠表示，未来阿迪达斯也将会继续赞助足球俱乐部，与赞助国家队相比，杨护楠认为，赞助足球俱乐部有两个优势：第一，俱乐部踢球场数更多，一年大约有60-70场，而国家队全年大约12-14场。其次，顶级的足球俱乐部在全球各地都拥有大量的球迷和粉丝。例如，皇家马德里、拜仁慕尼黑和曼联等俱乐部，在世界范围内，包括中国在内，拥有数以亿计的球迷。

“在英超也赞助了多支顶级团队，比如阿森纳、曼联。在下一个赛季，我们还会增加两支新的合作团队，纽卡斯尔和阿斯顿维拉。正如大家所知，英超拥有非常多的粉丝，可能是全球观众最多的超级联赛之一。”杨护楠笑着说：“我们一直在寻找下一届足球之星，希望在他们年轻的时候就把他们发掘出来，并对他们进行赞助。”

他举例说，首先是贝克汉姆，在贝克汉姆还是青少年的时候，阿迪达斯就已经开始支持他了，他现在50岁了，仍然选择与阿迪达斯保持合作关系；另外梅西也是一个很好的例子，他已经37岁了，现在还在踢球，并且阿迪达斯一直在为他提供支持。

同时，阿迪达斯也在签约一些青年球员，因为对于许多年轻人而言会非常仰慕一些年轻一代的球员。比如德国国家队的维尔茨，今年21岁，以及西班牙国家队的亚马尔，今年仅16岁。

“在中国市场也是一样，我们通过开展国际公益项目‘雏凤计划’赞助年轻运动力量，并将在今年夏季将他们带到我们总部进行为期一个月的训练和比赛，来支持中国青年女足事业的发展。”杨护楠说。

百年沉淀助力专业运动领域

阿迪达斯树立两大战略目标

1949年，阿迪达斯正式在德国黑措根奥拉赫成立。今年是阿迪达斯成立75周年，但如果要溯源到品牌的源头，其实今年已经是阿迪达斯成立100年了。因为达斯勒两兄弟最初是在这里建立了一个运动鞋厂，该厂成立于1924年，至今正好100年。

阿迪·达斯勒和鲁道夫·达斯勒两兄弟在最初的25年里是在同一家公司一起合作的，二战之后，两兄弟分道扬镳，阿迪·达斯勒创立了阿迪达斯，鲁道夫·达斯勒建立了PUMA（彪马）。所以真的要追本溯源，阿迪达斯这个品牌已经有100年的历史了。

这么长的历史给阿迪达斯带来了什么呢？杨护楠自豪地说，“首先是在档案馆里的大约4万件藏品。同时也给品牌带来了曝光度，在这么长的时间里，全世界很多人都认识了阿迪达斯这个品牌。最后是我们在体育品牌和体育产品积累的经验。我们对欧洲杯、世界杯以及奥运会等大型体育赛事的发展有着深入的了解。”

杨护楠认为，阿迪达斯未来的战略就是要充分利用其这么在长时间的历史中积累下来的经验和丰富的藏品，去开发运动时尚领域的全新产品。同时，我们也会在专业体育运动产品上不断创新，目标为每一位运动员提供最好的产品，以帮助他们发挥最佳水平。他用阿迪达斯马拉松跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1举例说：“这是阿迪达斯史上最轻竞速跑鞋，助力许多运动员突破世界纪录。此外，我们的PREDATOR系列足球鞋在欧洲杯频频亮相，有很多球员选择穿着这个系列的鞋款，这也是全球最优秀的足球运动鞋之一。”

据杨护楠透露，当下阿迪达斯战略可以分为两点：第一，回顾历史，从以往的产品中找到一些经典款，并推出全新的复古经典款，用于开发我们的运动时尚产品线。第二，对于专业的体育运动领域，我们将不断进行创新，为运动员提供最优质的产品。

在四周后的巴黎奥运会上，阿迪达斯为41个不同的体育项目打造了包含49款鞋履的「运动员装备系列」，其也是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。

“41个项目对应49款鞋是因为有些运动项目会进一步细分，比如说网球可能是硬地或者其他不同场地，因此会有不同的鞋款。我们共为9支国家队提供体育用品的支持，也给大约100名运动员提供运动装备的支持。”杨护楠表示，在未来，阿迪达斯希望可以给更多的运动品类提供优质产品，也希望有机会赞助更多的国家队。

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