华帝潘叶钊：如何在存量新周期下，获取增长的“高光时刻”

由于经济形势复杂多变、房地产市场持续低迷、原材料价格上涨等原因，近几年，厨电行业一直处于下行通道。但从2023年上半年开始，行业迎来了复苏。华帝股份(002035)（以下简称华帝）也交出了一份不错的成绩单。

最新一期财报数据显示，华帝在2023年以及2024年一季度均实现了超出市场预期的增长。2023年营业收入约62.33亿元，同比增加7.12%；归属于上市公司股东的净利润约4.47亿元，同比增加212.5%；第一季度营收约13.81亿元，同比增加15.6%；归属于上市公司股东的净利润约1.24亿元，同比增加34.61%。

这种增长是在厨电行业由原先的增量时代向存量时代过渡的大背景下完成的，厨电行业也释放出了关于增长的积极信号。

在新发展周期下，华帝可谓及时切准了脉搏，把握了机遇，企业的增长究竟从何而来，后市又将如何稳固优势？对此，华帝股份线下营销总经理潘叶钊在接受集成厨房说采访时给出了见解与分析。

快速适应变化，打赢“增量存量转换战”

“虽然厨电行业整体处于存量时代到来后的稳定周期内，难以再现上一周期内的高增长，同时，消费还是比较谨慎，下半年这个情况预计还会持续，但市场转暖后还是有不少亮点值得我们去把握。”

在潘叶钊看来，依托消费新需求的技术创新，家居一体化战略下的厨房解决方案以及品牌的用户心智培养等，都是机遇点，也表明企业在由过去对市场规模的追求，转向提质的新发展模式。

其表示，现阶段按照企业销售数据比例显示，换装和新装的比例达到了8:2，这也意味着从过去的增量时代必须快速去适应行业的变化，去做好对于增存量转换的应对。

首先，华帝对于今年国家新一轮家电以旧换新积极响应。今年华帝线下已启动多轮涉及以旧换新主题的促销活动，推出免费上门设计、旧机免费拆除等服务措施，并联合中国家用电器服务维修协会推出厨电旧机估价小程序，为消费者提供更便利的厨电以旧换新途径，进一步激活消费潜力。

其次，华帝从原来的门店成交进一步走出去，触达物业，深入社区。企业与恒大、碧桂园等国内TOP级的物业达成战略合作，进而在社区内开展销售，借力推动整个社区居民的厨电换新需求。

第三，开展小区推广，打造华帝移动专卖店，移动展示，宣贯换装便捷与优势。目前华帝已和福田汽车(600166)实现签约合作，下一步将会在全国范围内推动移动专卖店项目的落地。

正在建设中的华帝厨电智能化产业园

随着增量时代的结束，行业内竞争呈现出“内卷”化特征，小品牌面临加速出局的压力，市场份额正向头部品牌集中。在这样的市场环境下，品牌必须寻找新的增长动能，以维持其市场地位和竞争力。

华帝，作为行业领军企业，正站在这一机遇的潮头，显然是因势而动，反应最为迅速的一批。

产品+渠道双轮驱动，寻找增长“高光”时刻

通过翻看2023年财报，不难发现，其实华帝的增长有迹可循。

一方面，持续提升产品力显然是增长所不可或缺的根本。

华帝积极推进3+N的产品体系，在巩固烟机、灶具和燃气热水器三大核心品类的基础上，通过集成烹饪中心、洗碗机等新兴品类的布局，加速推进场景化、套系化策略，逐步实现从卖单品到卖套系，再到售卖一站式厨房整体服务方案的转变。

在洞察消费本质之下，华帝倡导回归产品主义，以“好用、好看、好清洁”为创新原则，进一步推行“净洁厨房”战略，通过“白科技”和“净时尚”双轮驱动，从“产品之净”“空间之净”“感官之净”三大维度构建“净洁厨房体系”，提供了功能价值，也激活了用户的情绪共鸣。

另一方面，持续完善多元化渠道布局和年轻化营销战略也描摹了华帝增长的“高光”。

在电商渠道方面，华帝在京东、天猫、苏宁、拼多多等专业电商平台以及抖音、快手、小红书等新兴渠道持续发力，充分利用专业电商平台的触达、配送优势，顺应线上购物、直播带货等新消费方式，同时进一步完善零售体系布局和商业资源。

以去年双11购物节为例，华帝C端市场纯零售增长50%，其中，京东自营平台突破60%，位居厨电头部品牌增速Top1。

特别是在抖音这一社交属性浓厚，年轻群体居多的新零售平台，华帝针对抖音本地生活新渠道进行试水开拓，迎来了“高光时刻”。

今年5月28日，华帝在抖音平台正式开启超级品牌日首播，作为全面布局抖音本地生活的首家厨电品牌，这标志着华帝正式布局本地生活赛道。

首播当天，华帝直播间便取得全抖音平台GMV突破600万，全国品牌专卖日榜第一，全国品牌专卖周榜第一的亮眼成绩单。当前，抖音生活平台累计GMV超过2000万，进一步确定华帝在抖音的标杆地位。

据潘叶钊介绍，华帝在2024年初，便积极探索尝试本地生活这一新渠道，努力帮助处于“存量时代”的实体门店打开“增量空间”，也为全国终端搭建线上同城体系，实现基于数字化转型的零售增效。如今已开展本地生活业务的门店超过1000家，是抖音本地生活首批NKA厨电品牌。

2020年华帝入驻抖音平台后，短短3年多时间，企业在该平台的销售规模每年都实现了三位数增长。抖音兴趣平台，已经成为了华帝实践“品效合一”的重要场域。

“此外，还有一个增长的亮点在于，我们紧紧抓住了下沉渠道，在京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云中我们已经做到了行业前列，”潘叶钊表示。

据笔者了解，对于下沉渠道，华帝布局很早。早在2019年，华帝就与京东达成战略合作，积极拥抱小B端。经过持续深入下沉，实现新零售渠道门店进驻近万家。2021年更是将重点强化在三四线的布局，加速在这一市场层级的渗透力度。

同时，华帝在2023年还联合顶固、红星美凯龙(601828)等实力家装企业，启动前装市场样板营销模式，提升渠道运营效率，增加工程项目储备。

在渠道多元化的今天，华帝通过线上渠道创新与线下优势相结合，进一步优化渠道结构；并通过新策略新方法新市场，在激烈的行业竞争中破圈突围，挖掘业绩新增长点。

写在最后：

其实，等着华帝的高光和机遇，不止以上。

近期，作为珠江东西两岸经济融合“加速器”的深中通道实现正式通车，华帝作为大湾区家电产业中的核心成员，在物流交通、供应链选择、人才资源配置上，无疑还将成为这一“超级工程”的最先受益者之一，更能发挥出产业链主企业优势，带动产业链上下游整体升级。

而且，当前厨电行业已进入新的发展阶段，随着存量换新的消费需求已逐步成为主导，以及稳地产、促消费、以旧换新等政策的发力，厨房升级的市场潜力会持续释放。

这一切，都让我们在未来，能怀揣更多理由去期待华帝在新市场周期下的表现。

（任凯）

一句话简介：产品+渠道双轮驱动，其实华帝的增长有迹可循。

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