破局存量市场，巴奴火锅逆势扩张，直营门店达123家

炎夏酷热，吹着空调吃火锅成为餐饮市场一道靓丽的风景线。但记者注意到，2023年疫情全面放开带动餐饮市场复苏回暖的同时，也让消费者对餐饮消费提出了更高要求——既要菜品好吃、体验满意，又要价格合理。

在“质价比”成为核心竞争点的当下，火锅市场从去年起也愈发“卷”，“卷价格”“卷搭配”“卷场景”……各种“卷”几乎成为了行业常态。

竞争加剧 火锅市场全面“开卷”

“卷价格”正成为当前火锅市场竞争的一大亮点。

今年5月呷哺呷哺宣布降价，套餐价格实现全面下调，其中单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度约10%。同时，其还推出了人均49.9元的“打工人”专属套餐，仅限工作日周一到周四全天以及周五午餐时间使用，为“打工”群体带来更具性价比的选择。同样是5月，前几年大火的“网红”火锅品牌楠火锅宣布开启门店3.0时代，并将品牌定位从“重庆火锅”升级为“中国火锅”，同时推出1.9元素菜、9.9元鲜牛肉、39.9元锅底等产品，主打给顾客更多“性价比”，实现了人均消费从上百元下降到70-80元间。

紧随其后，怂重庆火锅厂于今年6月发布全新“认怂公告”，施行锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃，整体价格降幅在0.9元到14元之间。再往前看，2023年海底捞去年人均消费降低5.8元，呷哺旗下的中高端火锅品牌凑凑去年人均消费则降低了8.6元。

值得注意的是，除了开始“卷价格”外，在竞争白热化的火锅赛道，“开放加盟”也成为火锅品牌拓宽市场、增加营收的新尝试。海底捞在创立30年之际宣布，将推行加盟特许经营模式，至此结束了长达30年的直营之路；新晋网红火锅代表“珮姐老火锅”则打破5个月前“坚持直营”的口号，开启了特许加盟……

财经评论员张雪峰对此表示，近来多个火锅品牌宣布开放加盟，或反映出行业整体竞争格局的变化。“长期以来，包括海底捞在内的部分品牌一直以直营模式运营，并市场表现出色，但随着市场竞争的日益激烈和行业发展的需求变化，加盟模式或能更好地适应市场并实现加速扩张。”他表示，对整个行业而言，海底捞和珮姐老火锅开放加盟释放了一个明确的信号——火锅市场的竞争已经进入了一个新阶段。

马太效应显著 市场步入“存量增质”时代

但需要注意的是，在行业全面“开卷”的同时，各火锅品牌的优胜劣汰也愈演愈烈。相关数据显示，截至2023年末，我国火锅门店数约55.1万家，同比下降5.7%，已回落到接近2019年水平，火锅市场内卷加剧，竞争日益激烈。与此同时，2023年市场内卷加剧，上半年虽开店率高于关店率，但两者差距一直很小，下半年开店率急剧下滑，关店率明显高于开店率，市场正由“野蛮增量”时代步入“存量增质”时代。

在显著的马太效应下，火锅品牌优胜劣汰愈演愈烈。但值得注意的是，在多数商家都开始放低身段，寻求更多发展出口的同时，也有如巴奴等品牌逆势而行。据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在120-160元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列第一。记者看到，仅2024年第二季度以来，巴奴不仅实现了开业门店达8家的速度，一线城市的开业当周翻台率更稳定在4.0以上。而2024年上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。据了解，其之后的开店数量将以每年30%—50%的增长速度递增。

相较当前走俏的“卷价格”“卷模式”“卷场景”，一直奉行“产品主义”的巴奴，则将产品“卷”出了新高度，让围绕产品的品质升级、品种创新成为火锅市场角逐的终极擂台，更成为其持续拓的底气所在。

记者看到，作为近年来风头频出的黑马，巴奴从最初发力茂汶收鲜花椒、喜阳菌种绣球菌等高端食材、升级供应链，到将“官方认证”的地理标志保护产品搬上了消费者餐桌，让山药、木耳等常见的火锅配菜演绎出不同食材的品质“天花板”，再到开创性打响了“蔬菜月月新”的小众高端体验，在产品品质和食材选择上自我“开卷”，也成了火锅行业“抄作业”的新参照。

“四月有龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新了空心菜、绿豆粉皮，六月迭代了黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等，七月又继续迭代了紫背菜、香格里拉莴笋尖、木耳菜、芦蒿等。”火锅爱好者孙女士坦言，期待巴奴每个月的时令新菜品成了自己的新爱好，“有机会品尝从没见过的地方特色青菜，蕴含着不同文化和习俗，搭配不同锅底更是惊喜十足。”

产品主义破圈市场竞争难题

“在竞争激烈的火锅市场中，我们洞察到消费者对于健康、天然食材的潜在需求，以及对于食品新鲜度的隐形期待。为了打破市场同质化困境，平稳度过火锅淡季，我们创新性地推出了‘蔬菜月月新’计划，旨在通过引入当季新鲜蔬菜，满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。”巴奴相关负责人表示。

据了解，2021年巴奴毛肚火锅创始人杜中兵投资1.5亿元建设了“生产+冷鲜”的第三代供应链，保证食材能在0—4°的冷鲜工艺下保持新鲜。这是巴奴毛肚火锅“蔬菜月月新”计划的底气，也是巴奴此次差异化的关键点。

值得注意的是，刚刚结束的大众点评必吃榜上榜餐厅评选中，被“8亿人吃出来的好味道”票选，巴奴毛肚火锅连续6年登榜。从老家安阳出发，到全国123家直营门店，巴奴始终坚持产品主义，更以此不断在行业破圈。

勇于创新并不断收获口碑的背后，是品牌在产品、营销等方面的深厚祭奠。如果仅仅是在舌尖上照顾到消费者寻找的新鲜美味，其实只是在践行“产品主义”的物质层面诉求；面对年轻人频频呼吁的“洗去班味”，巴奴也在营销活动端频频呼应。进入5月以来，由巴奴精心策划的“寻鲜市集”巡回快闪活动继郑州站首发成功后，5月20日至今分别登陆北京、上海、南京、武汉、郑州、合肥等城市地标商圈巡回举办中，将满载泥土芬芳的食材从原产地搬到城市地标商圈。市集活动以“寻鲜川渝”“寻鲜云南”“蔬菜月月新”“鲜食”、“寻鲜福利”五大主题摊位为核心，让都市人近距离感受来自各地食材的新鲜与自然之美。

食品分析师王峥表示，火锅品类的食材相对其他菜式更为简单纯粹，因此食材的品质显得尤为突出；而能够将原本普通的食材做到极致，这是巴奴在产品领域不断积累的必然结果，也是其品牌进一步升级的直观体现。他指出，从美味、健康再到天然、创新，从企业端来说是餐饮品牌在产品主义道路上不断攀登的体现，从市场端来说更是消费者不断满足美好生活需求的生动体现。

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