丸美股份创始人孙怀庆：国货美妆将全面反攻，我们想跑赢整场

「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第7期，看看丸美股份如何跑赢美妆下半场。

今年年中，丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆格外的忙。除了督战每年一度的6·18，他还要频繁地参与面向投资者的路演。今年很特殊，因为7月25日是丸美上市5周年的节点。

刚刚结束的6·18，孙怀庆前后准备了2个月。大到调整货盘和制定价格体系，小到包装样式和主播矩阵，他都有参与。在接受时代周报记者专访时，孙怀庆透露，今年6·18，丸美取得了30%的增长。在化妆品消费大盘走弱的背景下，他对成绩很满意。

在线下经销商的社交媒体里，也常常能看到孙怀庆的身影，或在演讲台上拆解公司的“一号工程”——整顿价格体系，或在柜台为一线人员做营销培训，也有经销商走进丸美总部，与他探讨产品研发思路与开发细节。

5年前，孙怀庆与创始团队在上交所敲响了上市的铜钟。如果你现在问他，上市5年自己最大的变化是什么，他可能会说是“从老板变成了‘打工仔’”。当然，这样的调侃并不能掩盖他作为一个企业家的锋芒。

国货品牌创始人、中国美妆行业风云人物、财富榜常客……这些身份和标签，是外界更熟悉的那个孙怀庆。他的终极理想，是让丸美成为一家能够穿越经济周期且令人尊敬的企业。

在和丸美现总部相距数公里的琶洲，丸美集团新总部丸美中心已经进入最后的收尾阶段。坐落在珠江南岸的丸美中心，与广州塔对望，毗邻唯品会、阿里巴巴、小米等互联网科技企业。

明年1月，丸美总部将搬迁至此，这家国货美妆企业的新叙事也将从这里开始。

“丸美这5年可以打80分”

孙怀庆很清楚，丸美过去5年的发展并不是顺风顺水。谈起新冠疫情对公司的影响时，他甚至形容为“屋漏偏逢连夜雨”。

2022年2月7日，是农历虎年的首个工作日，孙怀庆决定上一线，做补天花板的人。从丸美自身当时的情况来看，疫情的影响没有减弱，渠道改革未见成效，外部和内部的难题都需要他给出解答思路。

开工后，孙怀庆亲自带领团队，对丸美进行了一场“大手术”。线上以攻为主，根据不同平台属性，调整货盘、重组团队、细化机制；线下以守为主，鼓励每位线下销售人员成为 KOL。

孙怀庆比谁都希望能够找到改变现状的答案，因为这场转型已经持续了一年。2021年，丸美发出变革的信号，希望从倚赖经销商和以线下为主导的销售模式，转型至以线上和直营为主；思维方式则从原有的TO B经销思维，转变为TO C零售思维。

丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆，时代周报记者摄

事实上，这是一次被动的调整。“黑天鹅事件”把丸美逼到墙角，让其在逼仄的生存空间里寻找出路。

“新冠疫情爆发时，我们以为它三个月就会过去。所以，当时没有做太多的应对，想等它过去就好了。结果，3个月、6个月、9个月过去了，疫情依然没有过去。”孙怀庆坦言，自己低估了当时疫情的持续性和转型的难度。

误判的代价并不小。2020年至2022年，丸美净利润连跌，从4.64亿元一路跌至1.74亿元；营收止步在17亿元。

导致丸美误判形势的原因，一定程度上来自于过往的成功。

2019年以前，丸美的营收主要来源于线下经销商，占比一度超九成。庞大的经销商系统曾经托起丸美，让其在线下为王的美妆时代跻身第一梯队，但也形成了依赖和风险，成为转型的阻力。

“（疫情到来时）我们的线下销售已经受到了重创，任何一个以线下销售为主体的公司，业绩都受到很大影响。”孙怀庆表示，当所有企业都在这时转型时，难度非常大。此外，“组织结构、团队构成、货盘调整、品牌推广，（线上）很多地方都和之前的线下时代迥然不同，我们低估了转型的难度。”

孙怀庆回忆，最开始公司只是授权相关部门进行改革，但结果难以让人满意，业绩颓势不止，公司管理层都意识到问题的严重性和紧迫性。

于是，他亲自操刀，将原有的组织架构打碎，供应链、思维模式、货盘等均进行了一系列调整。“过去公司线上的业务只有1个部门——电子商务部。现在有5个部门，电子商务部、达播电商部、自播电商部、电商市场部、电商服务部。”

这场由内而外的组织变阵，于2023年取得成效。年报数据显示，截至2023年底，丸美线上渠道实现营收18.71 亿元，占比84.11%。受此推动，丸美业绩迎来反弹，净利润同比增长48.93%至2.59亿元，营收突破20亿元大关。

不过，在孙怀庆看来，丸美的转型远未成功。上市5年，他给丸美打了80分，理由是在洗牌路上，以线下为主的品牌中有80%会衰落，丸美成为走出来的“20%”。

丸美转型成功的标志是什么？孙怀庆将锚点定位在2019年。

“也就是利润总额要超过2019年，才代表已经到新高度。我们现在全力以赴地走在正确的路上，需要到2025年，才有机会超越2019年。”在他的规划里，转型成功意味着丸美拥有了线上的核心能力，具有线上和线下全渠道的竞争力，“一旦转型成功，丸美又有10年的好日子可以过”。

“我不爱冒险，但不害怕挑战”

转型是一场马拉松式的挑战，但孙怀庆并不畏惧。

用他的话来说，经营企业的路上不得不面对一个又一个的挑战，一个害怕挑战的人，不可能带领企业从0到1、从1到10，再从10到100。

“实际上我不喜欢冒险，各种极限运动我都不太参加，因为风险太大。”孙怀庆直言，“我并不是一个喜欢冒险的人，但我不害怕挑战。冒险和挑战不一样，冒险可能意义不大，挑战虽然会给你带来很大的困难，但它成功的意义很大。”

某种程度上来说，恰恰是这种挑战精神成就了今年的丸美。就像2007年夏天时，丸美首位代言人袁咏仪带着弹力蛋白眼精华第一代登陆CCTV8和湖南卫视，当十几秒的电视广告播出后，“弹弹弹、弹走鱼尾纹”成为家喻户晓的广告词。专门为眼部产品做广告，在中国电视广告史上更是首创。

那一年，在市场上初有名气后，孙怀庆决定大力布局市场营销。结果证明，孙怀庆赢了，丸美凭借着广告走红，获得了数百倍于广告投放的品牌效益。至今，丸美已连续3年获得眼部护理产品销售额第一，它还在近期发布了国内首个关于眼部护理的指南——《国人眼部护理白皮书》，为消费者提供科学的眼部问题解决方案。

丸美股份，图源：企业官网

孙怀庆的创业之路，也是一条赔率极高的窄门之路。彼时，眼部护肤是被同行所“嫌弃”的赛道，因为眼部是最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位，这也意味着要投入巨大的成本，但未必能获得回报。

一名丸美企划部负责人曾回忆道，当时丸美选择做眼霜类产品，研发难度相当于做“原子弹”；而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的水乳霜，难度相对小很多，相当于研发“手榴弹”。

尽管“不是一个喜欢冒险的人”，孙怀庆还是选了一条少有人走的路——而这更符合外界对他的认知。

从公司成立至今，孙怀庆都是公司产品的第一试用人。在丸美内部，他还有另一个身份——首席产品官。在孙怀庆的办公桌上，摆放着来自各个品牌的产品小样。

在与他交流的过程中，“差异化”是被高频提及的词。“我们永远要做出差异化来，要和我们的竞品与众不同，这就是我判断产品要不要立项和上市的标准。”

他会将丸美的产品与世界上最好的产品做对比，从而知道二者之间的距离。而在产品研发过程中，他会参加产品立项会，产品经理和销售部讲述为什么开发产品。走过开发阶段进入上市阶段前，孙怀庆会参加上市会，决定产品能不能进入市场。

“这两个会里面我都只有一票权，但我保留了一票否决权。”孙怀庆透露，自己并不少用一票否决权，“还是挺残忍的”。

在一次次否定与重塑中，丸美扩大了自己的边界。如今的丸美步入抗衰2.0时代，以重组胶原蛋白为抓手，打造功效全面、由眼及面及体系化的抗衰产品矩阵。

丸美是重组胶原蛋白领域的“吹哨人”，通过长达10年以上的研究，用基因重组的方法，根据基因序列合成了与人体皮肤里面的胶原蛋白相似的人源化胶原蛋白，能够直接补充人体流失的胶原蛋白。

这一成果在行业中的意义，还在于打破国际大牌对抗衰成分的垄断，让重组胶原蛋白与视黄醇、玻色因等分庭抗礼。

在丸美之后，国际大牌押注重组胶原蛋白成分。去年9月，LVMH集团的私募基金在国内重组胶原蛋白企业中担任了领投角色。紧接着12月，欧莱雅也在新推出的产品中融入了重组胶原蛋白技术。

对手重金入局，丸美也将目光投向更辽阔的产业空间。丸美预判，未来是“双美融合”时代，爱美的女孩都会用医美，相当于过年过节的饕餮大餐；而生活美容则是日常饮食，二者相互融合。

“我们的团队现在已经研究出可以注射的重组胶原蛋白，很快就要进临床了。希望在未来5年里，（丸美）能拿到3~5张三类医疗器械证，成长为生美和医美双美融合的集团。”孙怀庆说。

“国货反超跨国品牌是势不可挡的”

在商务场合中，孙怀庆总是穿着考究的西装，胸前别着“丸”字胸针。他熟知奢侈品品牌的发展历程，更是迪奥和爱马仕的全球VVIP客户。

“品牌”二字，常出现在孙怀庆的演讲里。而在创立之初，丸美选择的是轻奢路线。

21世纪初，国货品牌里卖得最好的是大宝和小护士，前者零售价为7元，后者为10元。同期，国际品牌欧莱雅售价75元，最贵的欧珀莱则为90元。而丸美的第一款眼霜定价为160元，在国际大牌占据中高端市场、本土品牌走大众路线的环境里，丸美一度打破了外界对国货的定义。

拥有品牌溢价的企业，对价格战保持更高的敏感性。2020年，多家企业打出低价策略，在直播间里拼命打折和促销。彼时，在接受包括时代周报记者在内的媒体采访时，孙怀庆表示，“越是乱的时候，越不能出昏招。如果价格体系崩溃了，品牌会死去。6·18我们选择控价，为此损失了几千万。”

丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆，时代周报记者摄

尽管频繁卷入价格战，但高端路线才是多数国货品牌的战略终点，它们已经开始在撕下“平价”标签。

在孙怀庆看来，性价比不等于绝对低价，而是在同等价位里做到最高的价值。“现阶段大家对于性价比的理解，还是会等同于绝对低价，但完全不需要担心消费者的智力。今天300~400元的国货越卖越好的原因，就在于消费者知道，好东西它一定要有基本的成本。”

当下，国货品牌日渐崛起，正在实现对国际品牌的全面反超。

《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。值得注意的是，这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

孙怀庆表示，2023年是国货品牌全面逆袭和超越国际品牌的元年。很多国际品牌在绝对额上依然排在很多国产品牌的前面，但增长率已经出现“此消彼长”的态势。中国优秀的品牌依然在高速增长，而国际品牌甚至是负增长。

他从四个方面提出论证，在制造端，中国制造能力已经是世界第一；在营销端，没有比中国人更了解中国人，国际品牌较难做出比国货品牌更好的情感传播；在渠道端，电商时代已经消除了高端商场的品牌歧视；而在资本端，中国优秀的企业基本都已上市，资金实力不比国际品牌差。

“未来5~7年，中国品牌将大量超越跨国品牌，这是势不可挡的。”

丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆，时代周报记者摄

“我们要赢一个完整的全场”

进入孙怀庆的办公室，一眼就能看到一幅写着“怀柔天下”的字画；书架上则摆放着《常青之道》、《隐形冠军》等数十本商业书籍。这位创业22年的企业家，野心不只在眼前的一方天地。

与多数创业者一样，孙怀庆想打造一个百年品牌。

疫情期间，他曾在出席行业论坛时为同行打气，称越是在困难的时候，越需要不断地、重复地做正确的事情，即使结果看起来没有达到预期，甚至还要付出更多。“丸美只有穿越了这一切的不确定性，最后才能成为百年品牌。”

在丸美成长历程中，股价波动是不确定性之一。近3年来，包括美妆在内的消费品热度渐褪，而受资本市场影响，丸美的股价未及投资人预期。“丸美怎么了？”“什么时候能涨？”等问题出现在股吧里。

作为企业的掌舵者，孙怀庆也有过困惑。不管市场多困难，永远都要交卷，而且分数要越来越高。

现在，这种压力已经转化成动力，孙怀庆也在与自己和解。在他看来，股价反映的是公司价值和股市价值，后者无法由个人或公司改变，企业家要做的是提升公司价值，这是经营能控制的变量。另外，企业上市的目的不是为了资本，而是为了让企业更好，只要做好自己，时间会给出正确的评价。

以2019年为节点，孙怀庆将美妆市场分为黄金十年与钻石十年。

这与行业走势吻合。国家统计局数据显示，2019年，全国化妆品零售额实现2992亿元，同比增长12.6%，高于同期社会消费品零售8%的整体增速。此前10年，该数值均保持双位数或高单位数的增长。进入2020年，全国化妆品零售额进入低单位数增长区间，与同期社会消费品零售额的整体增速的差距越来越小。

图源：图虫创意

在孙怀庆看来，美妆行业的黄金十年里，每个人都可以淘金，做化妆品的人都很容易赚到钱，但钻石时代则不然，“钻石需要有勘探能力，就算勘探出来了，还需要挖掘。极少数人能挖到钻石，但一旦挖到就是巨大的财富。未来成功更难，但会获得更大的成功。”

鲜为外人所知的是，孙怀庆对钻石还有另一层定义。他曾说过，钻石只是无名的碳，经历了长时间的压力才变成钻石，希望丸美能历练成钻石。

在孙怀庆的蓝图里，未来丸美需要具备穿越周期的能力，在其增长曲线里面看不到社会的经济周期，成为穿越周期的企业。同时，丸美在成为优秀企业的同时，也要成为优秀的企业公民。

“进入下半场的竞争，我们决定迎难而上，赢取下半场，我们要赢一个完整的全场。”说到这，孙怀庆挺直了腰板，放大了声量。