运动员夺牌就送牛奶，蒙牛、伊利们“激战”巴黎奥运，乳企如何算营销账？

　　编者按：体育大年开启，超级赛事陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道，一方面关注体育大年中的大赛经济，另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。

　　2024巴黎奥运会开幕进入倒计时，赛场外，品牌体育营销的战事再度打响。

　　据央视消息，此次总台转播报道规模创下历史之最，中央广播电视总台的巴黎奥运会营销收入已刷新历届奥运会纪录。截至7月下旬，已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会广告合约。

　　体育盛事一直是全球企业的营销场，在这场四年一届的盛事面前，中国乳企也在摩拳擦掌。

　　2024巴黎奥运会上，蒙牛将首次作为奥林匹克全球TOP合作伙伴出现；伊利则成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴；君乐宝官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴，光明乳业(600597)、三元食品也分别与中国女排、中国国家举重队达成合作。

　　独立乳业分析师宋亮对时代财经表示，持续在国际赛事上亮相、赞助奥运会可以为品牌拓展国际市场打基础，尤其是拓展新兴市场时，国际品牌的形象加成很大。

　　抓住销售旺季，乳企“激战”奥运

　　国内两大乳业巨头蒙牛、伊利是奥运营销的熟面孔。

　　早在2005年，伊利就与北京奥组委签约，成为国内首家为奥运会提供服务的乳制品企业。随后，乳企的营销之战从伦敦、里约、东京，一直打到巴黎。

　　蒙牛的出手尤为阔绰。2019年6月，蒙牛、可口可乐斥巨资与国际奥委会达成合作，签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，蒙牛由此成为奥运TOP级赞助商，权益持续至2032年，覆盖3个奥运周期多项奥运赛事。2024巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现。

　　时代财经获悉，TOP级别赞助商可以获得全球范围内使用奥林匹克知识产权、全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格、在奥运村和比赛场馆进行展销等权利。而每一个行业只能存在一家TOP奥运赞助商，在巴黎奥运会的15家TOP级赞助商中，蒙牛和阿里巴巴是唯二的两家中国企业。

　　早在巴黎奥运开幕前数个月，蒙牛与伊利就开始借助奥运启动各项营销动作。5月8日，巴黎奥运会火种在马赛登陆，谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手，凭借明星效应，此举在社交平台得到较大曝光。5月19日，蒙牛新任总裁高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫在奥预赛现场会面。

　　伊利则签约多位奥运冠军为代言人，在线上造势，并在上海外滩落地奥运快闪店。其同时也将广告铺到了巴黎，不少网友就在社交平台上晒出街头偶遇的伊利奥运巴士。

　　进入7月，营销之战的硝烟更浓。因与主持人陈鲁豫形象相似，巴黎奥运会logo讨论度居高不下。7月17日，伊利官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，登上微博热搜。为了带动消费，伊利推出免单活动，运动员每夺得一枚奖牌，伊利就拿出100个牛奶免单福利。而蒙牛则表示，中国每夺得一枚奖牌，蒙牛送出一千箱牛奶。

　　在产品上，伊利、蒙牛也在借体育营销，带动新品销售。

　　其中，蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶，以及冰箱贴等限定周边，引发不少消费者在社交平台上晒单。伊利则发布了一系列巴黎定制装新品，包括首款A2β酪蛋白瓶装纯牛奶等。

　　宋亮对时代财经表示，从短期来看，企业投资奥运，能够将乳品、冰品、酸奶等与奥运结合进行推广，夏季本来就是销售旺季，对销售的拉动作用会更加明显。

　　用流量换销量，借奥运出海

　　作为企业营销的重大节点，大型体育赛事的营销周期一般较长。从赞助到后期宣传，带动话题持续发酵，需要持续和巨大的曝光量，这也意味着巨额的营销投入。

　　2018年，蒙牛赞助俄罗斯世界杯，成为世界杯历史上首个乳企赞助商。当年，蒙牛的销售及经销费用上升26.7%至188.33亿元，广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿元。

　　2019年，蒙牛、可口可乐与奥委会签署官方赞助协议时，也有媒体报道透露，双方签约金额高达30亿美元。蒙牛财报则显示，公司2019年的经营费用（销售及经销费用、广告及宣传费用等）较上年同期增加61.25亿元。

　　而在东京奥运会举办的2021年，蒙牛和伊利同样在营销上发力。这一年，伊利的广告营销费为126.10亿元，比上一年增加14.65%；蒙牛的产品和品牌宣传及营销费用达72.08亿元，比上一年增加6.0%。

　　企业愿意大手笔投入，也与奥运会蕴藏的巨大商机有关。

　　2022年北京冬奥会和冬残奥会期间，作为唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就实现了业绩的增长。彼时，其借助电视端、字节系、腾讯系、微博，以及线下候车亭、公交车身、户外led等场景以及全国400万个终端卖场进行营销。

　　根据伊利发布的2022年1-2月经营公告显示，期内，公司实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增幅超过20%以上。第三方调研数据也显示，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。

　　同时，国际赛事是推进品牌国际化的良机之一。中国广告主协会副会长许正林教授对时代财经表示，世界品牌500强评价标准中有一条重要指标，就是国际市场的营收要超过30%，所以对中国大部分企业来说，品牌出海势在必行。

　　往前追溯，不少品牌曾凭借奥运会一举打开知名度。

　　1928年，第九届夏季奥运会在荷兰阿姆斯特举办，可口可乐首次赞助奥运会，这也是奥运会历史上首次商业赞助。彼时，上千箱可口可乐跟着美国运动员的轮船来到阿姆斯特丹，出现在奥运赛场附近的红色售货亭中。借由此次亮相，可口可乐成功在欧洲打响知名度。

　　目前，国内乳企均处于向海外扩张的阶段。宋亮也表示，长远来看，长期赞助奥运的企业，国际知名度会持续扩大，这既可以提升国际形象，也有利于在国际政府面前获得更强的信用背书，为其在海外投资并购打下基础。

　　本文源自：时代财经

　　作者：张雪梅