体育盛事营销战,思念食品接住了这“泼天流量”

2024-08-13 09:21:58 市场信息 

这段时间,借势国际体育赛事的营销多如牛毛,但在这个注意力碎片化的时代,如何让品牌的体育营销不仅被看见,更能触动人心,成为每一个营销者面临的挑战。

在体育营销竞技场,各大品牌攻势猛烈,花样频出,想要接住国际赛事这波“泼天的流量”,依靠敏锐的市场洞察、独特的品牌语言、创新的营销策略,才有出圈级的影响力。

与多数品牌倾向于传统的TVC广告或体育明星代言的同质化营销路径不同,思念食品展现了一种更为创新和贴近消费者的品牌沟通方式——强调“同游同乐”的理念,即借势国际赛事,同步开展线上线下活动,通过深度互动与消费者建立紧密的情感连接。

01、一场围绕体育盛事的全民深度互动

这场以“跟着思念去巴黎”为主题的营销,截至目前已历时三个月,并仍在进行中。从传播结果来看,在活动传播的主战场——抖音平台,#跟着思念去巴黎 话题拿下高达5.2亿次的播放量,这一数字直观反映了活动的高关注度和广泛参与度,成功占据公众视野中心,实现了品牌的“出圈”效应。

与此同时,微博和小红书热点话题#沸腾吧主饺 #中国美食又出圈了 共吸引了超3.3亿的浏览量,约20w网友参与互动。多平台矩阵式的高流量传播,印证了思念体育营销强大的话题吸引力和传播力。

营销策略的成功与否往往取决于其能否精准地捕捉并满足用户需求。思念最开始就从“用户需求”这一核心出发,它精准洞察到广大网友对于“亲临赛事现场观赛”的强烈愿望,这一需求点成为了连接品牌与用户的桥梁。

作为本场营销的第一步,思念邀请体育明星管晨辰担任巴黎观赛团的团长,在5月9日“无忧之夜”晚会当天,发起“跟着思念去巴黎”话题互动,并在抖音开启“同游锦鲤”邮筒打卡的抽奖活动,中奖者将与思念同去巴黎观赛,近距离为运动健儿加油助威,满足用户现场观赛的需求。一面是体操冠军的背书,一面是八天七晚同游巴黎的大奖,#跟着思念去巴黎 话题一上线就瞬间点燃了全民的互动热情。

在管晨辰的带动下,#跟着思念去巴黎 核心话题火速升温,吸引众多网友参与打卡,“同游锦鲤”也在6月下旬产生。随后,管晨辰采访中奖锦鲤、体验运动员的一天、同游前行李打包等内容,以生活Vlog的形式展示,在细节处印证了活动真实性,带动了网友关注,让同游巴黎的活动顺势推进,网友们纷纷为思念点赞,期待巴黎游的精彩内容。

值得一提的是,打包行李、准备妆造、餐后训练等短视频内容中,思念大虾仁水饺巧妙植入,产品与视频场景高度契合,毫无突兀感,让观众在无意识的状态下接受品牌信息,从而降低对种草的抵触心理。“皮薄馅大”等核心信息点以特写镜头展示,强化了产品的视觉冲击力,也提升了观众的记忆度,进而增强了品牌的传播效果。

开幕当天,活动进入核心爆发期。在线上,结合抖音新产品AIGC贴纸,思念开展了一场全民任务,参与话题后自动生成的特效,让网友化身运动健儿,满足了网友“云上参赛”的需求,万元现金瓜分的利益点刺激,更让网友得到了实质性的回馈。

此外,思念还在抖音联合各领域KOL共创,让#跟着思念去巴黎 的话题广泛辐射各圈层人群。例如携手杭州亚运会男子篮球美女播报员@新1,打响女篮观赛预告与竞猜玩法;头部达人、篮球运动员@超级草根王师傅单挑本地球手;国家级舞蹈演员@李振宇 扶着卢浮宫做单手倒立一字马;健身达人@鲨鱼积木展示各类高难度动物流核心训练动作,让#跟着思念去巴黎 话题在不同圈层达人的影响下,垂直扩散,高效聚流。

在小红书平台,用户探索#沸腾吧主饺 话题时,思念品牌的互动大礼包随机出现,惊喜感和互动性拉满。同时,参与“大家运动会社区”,也有机会随机获得丰富好礼,这一活动机制有效提升了思念话题的活跃度和参与度。

在微博平台,官方发起“思念沸腾吧主饺心愿征集”活动,网友参与话题分享赛事或自己人生的沸腾时刻,即可瓜分万元奖金,让用户在互动中获得了乐趣和惊喜。

多平台KOL的互动创作掀起一波UGC热潮,由此思念不仅赢得了社交声量暴涨,还将“和用户玩在一起”的品牌形象深植消费者心智。

#中国美食又出圈了 成为热门话题冲上微博热搜,思念食品带着大虾仁水饺闪现巴黎,飘香法国浪漫之都,守护健儿们的“中国胃”。

与此同时,在线下冠军管晨辰带领达人和“同游锦鲤”实地观赛,打卡当地华人超市,且与当地KOL@巴黎小郭郭Paris互动,让中国胃品尝到了思念大虾仁水饺带来的中式美味。

思念经销商观赛团也前往巴黎,抵达乒乓球混合双打决赛现场,见证了比赛盛况,为健儿加油喝彩;还一起奔赴法国、瑞士、意大利等欧洲多国,调研海外市场,把思念大虾仁水饺推向世界舞台,助力中国美食出圈。

在赛事期间,思念大虾仁水饺产品联动梯媒投放,强势霸屏65城,高频覆盖社区,引爆品牌声量,与大家一起见证荣耀时刻。

如今体育盛事已经不再仅仅局限于“竞技”这一传统标签,在娱乐与社交的双重需求下,国际体育盛事已经破体育圈而化身为全民内容共创的舞台。思念正是抓住了其社交货币属性,顺利开启了一场全民互动,将活动氛围感拉满。线上线下无缝联动,激发了大众的参与热情,实现了品牌与消费者间的深度互动。

02、传播力+产品力,引爆营销力

纵观思念食品本次的国际体育盛事借势营销,我们可以总结出几大亮点,以供借鉴:

长线营销,环环相扣。这场整体历时三个半月的营销活动,时间跨度长,但是每一期都设有鲜明的核心主题和爆发点,整体节奏紧凑,环环相扣,展现了品牌在营销策略上的整盘布局及缜密的执行力。

整个活动分为多个阶段,每个阶段都有明确的主题与目标,从最初的招募锦鲤视频发布,到巴黎行分享,再到女篮观赛、打卡华人超市,最终在“巴黎观赛团”回国后,作为团长的管晨辰进入思念官方直播间,与网友分享巴黎游的心得,每一环节都紧密围绕“跟着思念去巴黎”的主题展开,形成了一个完整而流畅的营销闭环。这种分阶段推进的策略,在保持活动连贯性的同时,通过不断变化的视觉内容和活动玩法,持续地吸引消费者的注意力,有效避免了长时间活动可能带来的审美疲劳。

明星效应,赋能传播。以年轻且高人气明星为媒介的传播策略,能快速且有效地扩大活动的覆盖面与影响力,更能精准地吸引年轻消费群体的关注。

00后的管晨辰,靠“袋鼠摇”火遍全网;95后的陆定昊,因《偶像练习生》出道的男团TANGRAM成员。这两位本身就具备强大的流量号召力,通过管晨辰的视角分享巴黎之行的体验,以及陆定昊的互动环节设计,增加了活动的趣味性与吸引力,也为思念本次营销活动注入了年轻、活力的元素。

立体传播,快速破圈。在明星效应快速引爆话题的基础上,舞蹈演员、运动达人、健身达人等不同圈层的达人参与,进一步丰富了活动的内容和形式,实现了破圈传播。这些达人通过在各自垂直领域的影响力,将品牌信息精准传达给目标受众。随着活动影响力的扩大,形成了共创内容的UGC的浪潮。

场景植入,强化卖点。将产品与生活场景紧密结合,通过一系列生活化的Vlog,如体能训练前先饱餐一顿思念水饺,以及行李打包等环节,将产品卖点以一种软性植入的方式自然融入,堪称是行走的种草机,让消费者在享受内容的同时,对产品有了潜移默化的认知。

将产品的健康、高品质、丰富营养与积极向上的生活态度相结合,进一步提升了品牌形象。在Vlog中,冠军和同游锦鲤在训练前享用思念大虾仁水饺,不仅展现了产品作为能量补充的实用价值,更突出了“20个水饺,20只虾仁”的丰富配料和高品质,满足了消费者对物超所值的追求,也成功地将“花少一点,吃好一点”的品牌理念深入人心。

— 结语 —

回顾思念这波营销,我们不难发现,这一品牌正将体育营销从传统的“品牌中心化”拉向“消费者中心化”,而这一营销思路的转变,本质在于品牌越来越重视与消费者之间建立更深层次的情感联系。

思念食品在这场国际体育盛事借势营销中,通过鼓励消费者深度参与、分享、共创的互动模式,生动诠释了品牌与消费者“玩在一起”的营销理念。在这一过程中,思念食品成功地将积极向上的生活态度融入到营销策略之中,更与体育所倡导的拼搏精神、超越自我、健康生活的价值观产生了深度链接。从这一角度来看,思念食品的体育营销策略能够引发广泛的情感共鸣,实属情理之中。

“跟着思念去巴黎”营销活动仍在进行中,我们期待这个品牌继续为大家带来更多惊喜。(来源:营销兵法)

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(责任编辑:王治强 HF013)

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