GMV破3亿！周大生天猫超品再创佳绩

如果爱有代表物，那应该是什么呢？

周大生的回答是：光。

今年七夕，国民珠宝品牌周大生(002867)以“大生有礼，为爱发光”为主题，讨论关于“爱”的命题。品牌将光作为“爱的媒介”，震撼发布了行业领先的荧光珐琅工艺新品——“会发光的金子”，并同步官宣任嘉伦为全球品牌代言人的身份，借势周大生天猫超级品牌日开展了线上到线下的一系列主题营销活动，汇集了国家级媒体、明星、多平台优质达人等资源，以产品为本，成功打造了一次颠覆品牌传统的七夕营销事件，并在销售端交付了一份亮眼的成绩：周大生官方旗舰店天猫超级品牌日成交额突破3亿，并跃居天猫珠宝服饰行业排名TOP1；8.1-8.10日周大生电商全渠道累计退前GMV 5.5亿。

新品亮相|“会发光的金子”刷新大众固有认知

在中国珠宝行业市场规模日益扩张的背景之下，消费者对于产品工艺升级设计以及品类拓展的需求成为行业发展的主要驱动力。周大生凭借数十年的行业经验，紧跟市场趋势，通过不断地研发创新，成功打造出继“果冻珐琅工艺”以来的又一行业爆款——周大生荧光珐琅工艺。为了给七夕活动的造势，更为了让用户了解产品的全面革新，品牌首次尝试采用CG动画短片发布新品，通过虚拟现实的场景搭建，迅速吸引目标用户的目光；【会发光的金子】新品开售仅前四小时，线上全渠道GMV即破亿。

其中周大生密语荧光珐琅告白小熊、密语荧光珐琅月下玫瑰，更是周大生里程碑式的爆品，不到半个月，便成为了此次活动的千万级爆品，系列新品全域曝光突破5亿 ，销量破26000件，可见消费者对其的喜爱。国家宝藏系列新品——福禄绵绵更是于超品首日即全面售罄。

新品的爆发出圈体现了周大生十年如一日对于产品创新的追求。在千年的传承与现代创意的碰撞下，周大生珐琅工艺突破性地融入了环保光储能夜光原料，此原料吸收储存光能后，在特定光源的照射下能够展现出迷人的荧光效果，摇身一变“会发光的金子”。而当大家还沉浸在莹莹流光中时，周大生已升级衍生出“密语荧光珐琅工艺”，打造出“会说话的金子”，其不仅同样能在UV灯的照射下呈现夜光效果，还会出现藏在色彩下的文字语言，不仅还看还好玩。荧光珐琅工艺的成功，使周大生产品在同质化市场中脱颖而出，为品牌树立了鲜明的特色。

明星助力|多重资源促进品牌与粉丝圈层的跨界

为了更好拉进品牌与代言人粉丝的距离，周大生在七夕这个爱的节点，以一部全新风格的TVC大片，官宣任嘉伦“全球品牌代言人”的身份。TVC中，任嘉伦化身探寻光的使者，跟随者周大生荧光珐琅产品的逐个亮相，探寻“爱为何发光”的答案。整片以产品为基线，内容为核心，通过代言人的倾情演绎，生动诠释了“大生有礼，为爱发光”的活动主题。TVC不仅在周大生线上全平台投放，还出现在了线下杭州西湖大屏之上，实现了线上线下流量双收。据了解，自8.6天猫超品日结束，TVC全渠道曝光已破2000万+， 互动超200万 。

除了动态的TVC呈现，品牌还为代言人量身打造了一组平面大片，通过与产品的不同情景风格演绎，让消费者有更多时间停留、品味画面细节，有助于深度展现产品设计和代言人形象。

同时还有代言人平面大片将代言人与“佩戴同款”新产品紧密地联系起来，成功建立品牌与消费者之间的情感联系，迅速获得了粉丝的好感与关注，提升了品牌曝光度。

品牌活动|线上线下双边链接创新用户体验

在线上，周大生踩准天猫超级品牌日的节奏，从预热-预售-爆发一步一步创造超越消费者预期的购买体验。同时各大平台品牌官号也筹备了一系列的抽奖活动，如#眼技大赛为爱发光#甜蜜互动、品牌蓝V联合活动等，在全网掀起专属于周大生的七夕节日氛围，有效为店铺引流，还吸引了大量用户关注。在各平台搜索#大生有礼为爱发光#的活动主题，可以看见此单话题的曝光量已达2亿，互动量超382.7万。

在线下，周大生特别策划了一场品牌上史无前例的品牌体验活动。一改以往商圈的选址，此次周大生选择在5A级旅游景区——乌镇，搭建了一座“发光博物馆”并举办了一场摇橹船水上大秀。乌镇景区作为首批十大历史文化名镇，坐拥众多历史古迹和古民居，江南水乡的风貌以及古色古香的文化韵味，与周大生的品牌内涵高度契合，这一次融入地域文化的活动，不仅是一次文化的交融，更是传统与现代的完美邂逅。

场景是与用户交流的重要空间。周大生“发光博物馆”不同于以往的珠宝展陈，将博物馆的概念深入贯彻到了每一个细节，从展馆的设计、 产品的陈列 、系列理念的解读，让每一位用户在置身其中之时，不仅感受到产品的外在美，更能沉浸式的感受产品的设计来源、设计理念。

品牌在现场的互动玩法上也做出了新的尝试。巧妙设计了鹊桥信箱-幸福之光、签到打卡-好运之光、国家宝藏专区-文明之光、十二花神专区-灿烂之光、艺术珠宝专区-浪漫之光、First专区-奇遇之光六大趣味打卡点，以“打卡盖章”的通关设置创新品牌体验，吸引用户探寻六大发光奇遇，让用户在沉浸式的互动体验中更加了解及产品设计理念并感受到“为爱而生”的品牌温度。

同时，周大生还携手国家级媒体背书的“央视频寻宝小分队”空降周大生发光博物馆，邀请刘些宁、李川当红明星以及中央广播电视总台主持人马凡舒、主持新声杨旭共同完成打卡挑战，通过对国家宝藏系列产品的纹样问答、first系列及艺术珠宝产品的DIY串珠、荧光珐琅工艺产品的揭秘等趣味互动挑战，在喜闻乐见的呈现形式下，加深了观众对品牌产品的记忆度和好感度。此期节目直播上线当天，央视频客户端内广告人数即超370万+，实现了品牌声量的增长，再塑品牌价值。

媒体平台|多重风格达人原创内容引发强效共鸣

为加固年轻化的品牌内核，此次七夕营销活动周大生还邀请了多平台优质达人进行内容演绎，通过旅行&文化博主@房琪kiki前往莫奈故居，重现周大生艺术珠宝的浪漫笔触；通过创意古风变装博主@嘉了个玲，见证藏于周大生国家宝藏系列福禄绵绵下的工艺创新；通过种草王者@方枪枪Monica，见证到了周大生荧光珐琅产品的多变风格。还有多位探展达人亲临线下，塑造体验式产品营销。多维的产品表达方式，在引发用户情感共鸣的同时，吸引多元圈层关注热议，迅速实现新品破圈。

纵观此次周大生史无前例的七夕大事件，从产品到营销活动的策划和内容的创造，无一不展现了周大生品牌的魅力和文化内涵，不仅为品牌自身圈粉无数，更是在珠宝行业营销活动中留下了浓墨重彩的一笔。

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