“用了一周变漂亮”，董明珠推出9800元美容仪！业内：难成格力多元化突破口

图源：时代财经

董明珠再出手，助推格力电器多元化发展。

近期，董明珠出席格力电器（000651.SZ）战略发布会并对外透露，格力电器已推出美容仪。她声称，“只要你用上一个星期，你就会发现你自己变漂亮了。”发布会现场，董明珠号召鼓励经销商下单。

这是继推出手机、新能源、预制菜之后，格力电器的又一次跨界尝试。格力电器新推出的这款美容仪定价9800元，价格远超一众竞争产品。该产品已在格力董明珠小程序上线，尚未在淘宝、京东等平台售卖。

时代财经注意到，该款产品在格力董明珠小程序已上线8天（8月5日至8月12日），销量并不火爆，仅超1050件。该产品预计将在8月25日后陆续发货。时代财经就美容仪的核心技术、效果数据支撑及行业竞争优势等问题，联系格力电器相关负责人，截至发稿未获回复。

上架8天销量超过1050件 图源：格力董明珠店小程序

推出美容仪早有筹谋

格力电器入局美容仪早有伏笔。

据天眼查数据，格力电器早在去年9月就申请了美容仪相关专利，目前已有1项实用新型专利获得授权，另有8项美容仪相关发明专利处于公开或实质审查阶段。

4月22日，格力电器投资设立珠海格力医疗器械有限公司，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产。

格力电器推出美容仪，售价引发争议。

时代财经搜索发现，在淘宝电子美容仪热销榜排名中，大多数美容仪定价在2000-4000元，格力美容仪的定价已超不少爆款产品。销量前五美容仪的售价分别为3199元、2399元、2399元、1399元、3998元。

天猫美容仪热销榜单

“我们一般会选择像雅萌、refa这样的海外知名品牌，再根据需求做第二轮筛选。如果没有庞大的用户作为支撑，我不会轻易尝试新品牌。”某三线城市美容仪主流客户王萍（化名）向时代财经说道，她选购同类型产品的预期价格通常低于5000元，她所在的圈子里暂时没有人追捧格力推出的新品。

据产品页面信息，格力美容仪有EMS微电流、离子脉冲导入、机械振动按摩等功能，可提拉紧致肌肤。

一家山东的家电集合店经销商向时代财经透露，他还没决定是否采购格力电器新推出的美容仪，“空调依然是格力销售最好的品类，我们对美容仪产品的功能了解不够全面，暂时没有考虑进货。”

美容仪市场增速快，却空间有限

格力电器以空调起家，近年大力推进多元化战略，成效难言显著。

格力电器依然没有摆脱对空调的依赖。2023年财报显示，空调营收占格力电器营收比重高达74.14%，高出2022年2.78个百分点。

反观同为家电巨头的美的集团（000333.SZ）、海尔智能（600690.SH），两大龙头一直持续深入推进多元化业务。财务数据显示，2023年，暖通空调所贡献的营收占美的集团营收比重已下降至43.31%。美的集团36.20%的营收来自消费电器（包括洗衣机、冰箱、厨电及其他家电等），机器人、自动化系统及其他制造业的营收占比为10.01%。海尔智家的电冰箱、洗衣机、厨电产品营收占比分别为31.36%、23.54%、15.98%。

2024年，空调市场表现较为低迷，价格战加剧。根据奥维云网全渠道数据，2024年上半年，空调市场全渠道销量3315万台，同比下滑11%；销售额为1114亿元，同比下滑14.5%。

空调市场不振，美容仪市场则表现出良好的增长势头。据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，中国家用美容仪市场规模2021年接近100亿元，正以超30%的年复合增长率扩大，预计2026年整体规模将突破200亿元。

尽管美容仪的增势明显，但却难以成为市场大单品，市场想象空间狭窄得多。此外，美容仪也多次因夸大描述、虚假宣传等问题受到消费者指责。监管正不断趋严。

2024年7月，国家药监局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

格力电器2023年度股东大会在今年6月召开，董明珠在大会上公开表示：“你们问我格力未来的增长点在哪里？我就告诉你们，就在冰箱、洗衣机这些多元产品方面。”她表态称，格力电器要“通过不断的技术创新，推出符合消费者当代生活需要的产品。”

一名业内人士向时代财经分析指出，美容仪行业仍未出现绝对的头部玩家，大多数家电企业只是将美容仪作为主线产品的补充，“指望市场规模并不大的美容仪成为格力电器多元化战略的突破口有点不现实。”