低欲望消费兴起，TikTok上的美国年轻人不再热衷“买买买”

　　7月美国零售额意外大幅上升，TikTok上的年轻人则正在抵制过度消费。

　　用了一半的化妆品，旧塑料袋，有裂痕的镜子， 一种强调理性消费、充分利用自己已有物品的新题材视频正在TikTok用户中流行起来。

　　这一趋势被称为“underconsumption core”，指的是一种低欲望消费趋势，TikTok创作者分享他们如何通过少花钱、少买东西、少用东西来避免过度消费。在流行文化中，尤其是在TikTok上，“core”的意思是“审美”或“风格”，经常被用在某种趋势名称的末尾，比如大约20年前开始兴起的“normcore”（极简风）。

　　内容创作者和个人理财专家说，这是对TikTok上大量宣传产品、展示新购买的商品或者网红奢侈生活方式视频的直接回应。

　　一名用户在一个创作者展示自己的二手家具和用塑料购物袋带午餐去上班的视频下评论说：“TikTok上终于有正常人了。”

　　另一名用户在一段视频下评论说：“underconsumption core是我最喜欢的TikTok趋势。”这段视频展示的是创作者的旧卷发棒和一个不知名的化妆品系列，这名用户说：“它让人觉得很真实，很有人情味。”

　　这一趋势不仅仅与“亲和力”有关，专业人士指出，这类视频传达的核心理念对钱包也有好处——尤其是在许多年轻人觉得自己的财务状况岌岌可危的当下。

　　TikTok内容创作者、个人理财公司Overcoming Overspending的创始人佩吉·普里查德(Paige Pritchard)说：“我知道这股趋势被人称为underconsumption（消费不足），但对我来说，这才是健康的消费，人们在看到这些视频后会有这种感觉：我并不古怪，我不是唯一一个这样生活的人。”

　　什么是“underconsumption core”？

　　普里查德说自己大约一个月前第一次看到了这个趋势，她发布的视频下的点赞和评论数量让她感到非常意外，这些评论表明，人们对化妆品、衣服和餐具等商品的消费很小心。

　　普里查德说：“人们在这些视频里展示的是他们真实生活的一面：‘我没有50个咖啡杯，我只有两个’，这样的内容显然能引起共鸣。”

　　目前，TikTok上有1万多个带有#underconsumption标签的视频。

　　TikTok另一位创作者、个人理财公司Break Your Budget的首席执行官米歇尔·阿洛卡(Michela Allocca)说：“underconsumption有点类似极简主义。”但她指出，它并不是一味强调少买东西，而是提醒人们，拥有适量的东西——以及与之相匹配的购物习惯——是完全正常的。

　　阿洛卡说：“我认为年轻人真正关注的是如何充分利用自己已经拥有的东西，以及只买自己需要的东西。”

　　NerdWallet个人理财专家金伯利·帕尔默(Kimberly Palmer)还指出，人们希望看到一种能够代替无休止消费、甚至是攀比式消费的东西出现。

　　帕尔默说：“我认为这是对我们经常在社交媒体上看到的东西的一种反应，那些鼓励我们花更多的钱和买奢侈品的东西人们已经看厌了。”

　　这不是第一个被视为抵制炫耀性消费的TikTok趋势。今年早些时候，“loud budgeting”在TikTok上火了起来，这个词由网红卢卡斯·巴特尔(Lukas Battle)创造，他在一个视频中说，2024年应该是自豪地宣告自己财务负担能力有限的一年。巴特尔的原创视频获得了超过150万次观看。

　　此外还有“de-influencing”，这类视频展示的不建议花钱买的商品。

　　过度消费的“解药”

　　很多社交媒体平台都存在制造攀比性消费、多消费焦虑的现象，但普里查德指出，这种现象在TikTok上比较突出。

　　普里查德说：“我有一种感觉，TikTok上一直在酝酿的一个流行的潜在主题是过度消费，我很高兴看到新趋势带来了一剂解药。”

　　NerdWallet的帕尔默指出，使用社交媒体会导致过度消费，尤其是因为人们经常在疲劳、无聊或容易冲动购物的时候使用社交媒体。NerdWallet在2023年进行的一项调查发现，大约65%的美国人认为社交媒体助长了过度消费，近五分之一的人曾受社交媒体影响而购物，后来后悔了。

　　Break Your Budget的阿洛卡认为，应用本身的功能也会增加持续消费的压力。去年，TikTok推出了“应用内购物功能”TikTok Shop，用户可以在TikTok上开店，还可以通过视频中的链接购买商品。

　　阿洛卡说：“如何控制冲动消费、以及如果觉得有和别人攀比的冲动该怎么办，是我经常被问到的问题之一，我认为这些问题源于社交媒体环境。”

　　用户在TikTok上看到的内容是由他们之前参与的内容决定的，因此，如果用户点赞、评论或收藏某类视频——比如产品评测或者购物分享，那么他们就更有可能再次看到这类内容。

　　TikTok的一位发言人说，广告只占用户在For You推荐页面看到的内容的一小部分，如果用户不想看某些内容，他们可以点击“not interested”（不感兴趣）标记视频，或者过滤掉关键词或标签。

　　年轻人财务“压力山大”

　　“underconsumption”趋势的出现也正值很多年轻人感到预算吃紧之际。

　　纽约联邦储备银行的一份新报告显示，18至29岁的借款人拖欠信用卡账单和汽车贷款的时间超过90天，拖欠率高于其他年龄段的借款人。就业市场放缓也意味着许多年轻人意识到找工作变得更难了，如果失业率继续上升，年轻求职者可能是最早受到严重冲击的人群之一。

　　虽然美国经济正在放缓，但很多美国人仍在消费。美国商务部近日公布的数据显示，受汽车购买量增加的推动，7月美国零售额出现增长，数据显示，大型电子产品零售商、杂货店、家居中心和药店的零售额都出现了增长。

　　但阿洛卡认为，涉及范围更广的财务压力正在让TikTok用户越来越对超支持怀疑态度。

　　她说：“很多人维持收支平衡都很难，他们买不起这么多的商品，我认为‘underconsumption’趋势是对这个问题的直接回应。”

　　文 | 汉娜·艾琳·朗

　　编辑 | 郭力群

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