都市丽人再进小镇，4500家店半年赚了超8000万，郑耀南不想只卷价格

图源：图虫创意

押注下沉市场的都市丽人，正在努力“翻盘”。

8月27日，都市丽人（02298.HK）发布2024年中期业绩报告。报告期内，集团收入15.14亿元，同比增长11%；股东应占溢利8239.8万元，同比增长215%。

对于业绩大增，都市丽人在公告中归因为，联营商合作拓展集团的电子商务业务，从而提升集团市场份额，实现集团品牌增值及集团营运业绩得以改善；集团有效的成本控制和效率提升也进一步降低了集团的营运成本。

今年上半年，都市丽人降本增效初见成效，其销售及营销费用同比减少7.7%至5.15亿元。

在业绩发布会上，都市丽人创始人、董事长郑耀南向时代周报记者表示，就控制成本和提升营运效率，都市丽人采取了一系列措施，包括在供应链与运营投放上控制成本。“今年上半年，我们在营销广告、数字化方面的投入没有减少，但我们减少了无效投放。”此外，郑耀南还表示，都市丽人人力成本也有所收窄。

从渠道上看，线下门店仍是都市丽人的主力战场。开拓下沉市场，更是郑耀南自2021年回归一线后着重发力的方向。

自2022年以来，都市丽人的多项改革指向下沉市场，包括在2022年初启动“百城千店战役”，加码布局三五线城市的门店。

2023年，都市丽人开始强调“好而不贵”的概念，意在突出性价比，覆盖更广泛的大众市场。也是在这一年，都市丽人迎来了过去六年来开店数最多的一年。截至2023年12月31日，都市丽人旗下门店数量已超4300家，新开门店超800家，均分布在县级市和县镇。其中，都市丽人一、二线城市门店占比26%，三至五线城市门店占比达74%。

今年3月，都市丽人曾表示，计划将新增1000家加盟店、100家直营门店。截至2024年6月30日，都市丽人已开店373家门店，签约门店755家，上半年门店数量约4500家。业绩会上，都市丽人管理层表示，2024年将重点推动“大省强县”的门店布局，广东、河南、四川、山东各省将持续推进门店拓展，预计下半年至少能再开500家。

从品牌竞争力来看，都市丽人在高线城市相对羸弱，选择押注下沉市场，对其而言相对利好。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示，都市丽人在下沉市场具备一定的竞争力，其品牌知名度比杂牌更具备用户和加盟商合作信任度。而作为上市公司，也比杂牌更有融资能力。另一方面，都市丽人在产品研发能力上比同赛道的杂牌更容易把握流行趋势，同时品牌营销能力更有组织力。

下沉市场并非全无对手。近年来，百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝等主攻下沉市场的内衣品牌也在崛起。据公司官网，百分百感觉已先后在陕西、江苏、湖南、湖北、江西等地设立30多个分公司及办事处，并计划在全国开出万店；成立于2014年的香蜜闺秀，已在全国累计开出5000家门店。

价格方面，据淘宝旗舰店，百分百感觉、香蜜闺秀产品价格均价在200元以内，与都市丽人产品价格带高度重合。

下沉市场竞争激烈，都市丽人如何应对挑战？业绩会上，郑耀南向时代周报记者直言，友商店效不高，相比之下，都市丽人更具备品牌力，“我们不完全和别人比拼价格，现在消费者买东西和以前不一样，不光要便宜，产品质量还得好。”

郑耀南进一步表示，都市丽人在线下门店“大省强县”的打法，能够将渠道零售力量有效集中到某个区域省份，从而做到省份区域的“绝对第一名”。“我觉得都市丽人跟友商之间的竞争，关键是在于能不能在每个省做到第一名。我要打造的第一名，不是价格最便宜，而是品牌力、产品力和零售购物体验的第一名。”

零售独立评论人马岗向时代周报记者表示，在下沉市场，店铺形象和门店数量，都是重要的竞争力组成。经过近几年的经营调整，都市丽人的品牌形象、产品布局和下沉市场渠道布局，已经具备相当的竞争力。

“都市丽人应提升渠道覆盖率，加快网点拓展布局速度，并针对下沉市场用户不同价格带需求，在价格与品牌价值营销上形成有效的平衡。”程伟雄建议。

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