差异化市场定位、线上销售额不断增长和向海外市场扩张将推动股价上涨。
由于增长出现放缓迹象和美国经济出现下行压力,四个月前能量饮料生产商燃力士(Celsius Holdings, CELH)的股价开始下跌,在此之前,这只股票一直是美股市场上的“宠儿”。
9月4日,燃力士大幅下挫12%,起因是该公司管理层在一个大会上称,来自一家主要分销商的订单较去年有所下降。目前燃力士较5月触及的峰值下跌了66%以上。
投资者其实不必如此忧心忡忡。提供比竞争对手更健康的产品是燃力士的市场定位,越来越多的杂货店上架了该公司的产品,线上销量也在不断增长,与此同时,燃力士还在拓展海外市场。当“噪音”消失后,这些利好将推动燃力士的股价上涨。
能量饮料是近年来增长最快的饮料类别之一,在美国,能量饮料市场由怪物饮料(Monster Beverage, MNST)和私营公司红牛(Red Bull)主导,这两家公司的市场份额加起来占到70%。总部设在佛罗里达州博卡拉顿的燃力士一直在快速增长,市占率不断上升。
2023年,燃力士的销售额从2020年的1.3亿美元大幅增长至13亿美元,目前在美国能量饮料市场的市占率在10%左右,随之而来的是股价的上涨,今年3月,燃力士的股价从疫情前的2美元左右大幅上涨至近100美元。
燃力士通过2022年达成的一项协议扩大了分销网络,根据协议,饮料巨头百事公司为其主要分销商。这一合作关系不仅让燃力士进入了百事庞大的物流网络,还使其与零售商和餐馆建立起了业务关系。
所有能量饮料都含有咖啡因,燃力士产品的特色是低卡路里、无糖、含有姜根和绿茶提取物等天然成分,有助于促进新陈代谢和燃烧脂肪,吸引了越来越多追求更健康、更积极的生活方式的消费者。
在和大型体育赛事和联盟合作方面,燃力士是迈阿密国际足球俱乐部和法拉利车队等热门队伍的赞助商,该公司还邀请到职业拳击手杰克·保罗(Jake Paul)和F1车手夏尔·勒克莱尔(Charles Leclerc)等明星运动员做代言。
通过在社交媒体上和健身爱好者和健康专家等网络红人合作,燃力士提高了自己的品牌知名度。该公司还赞助了许多健身比赛,进一步增强了对目标客户的影响力。
这些策略正在带来回报。燃力士第二季度在健身房和健身俱乐部的销售额同比增长了30%,超过了其整体营收的增长速度。该渠道带来的销售额为8800万美元,目前占总销售额的五分之一。
投资银行Maxim Group高级分析师安东尼·文德蒂(Anthony Vendetti)说:“燃力士拥有一批忠诚度极高的客户,他们中的一些人每天都喝燃力士的饮料,就像有些人每天都喝咖啡一样。”
燃力士关键数据
来源:彭博
目前,燃力士在实体店的销量仍低于红牛和怪兽饮料,不过,随着新产品的推出,越来越多的杂货店上架了该公司的产品。截至第二季度,每家杂货店平均售卖20种不同的燃力士产品,一年前这个数字为15种。
此外,燃力士在亚马逊上的销量和怪物饮料相当并且高于红牛,在能量饮料类别中占有20%的份额。第二季度燃力士在亚马逊平台上的销售额同比增长41%,达到4000万美元。
怪物饮料最近在公布财报后称,美国市场销售疲软主要是因为消费者支出减少和便利店客流量下降,越来越多的消费者选择去大型零售商的门店和网上购物,该公司联席CEO罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)在财报电话会议上说:“我们是一个蓝领品牌,我们的消费者面临的压力更大。”
Newton Investment Managemen首席投资官兼投资组合经理约翰·波特(John Porter)认为,重视健康的消费者是燃力士的核心消费群体,该公司因此获得了比竞争对手更广泛的消费者群体,在经济低迷时期,这一点为燃力士提供了坚实的缓冲。
燃力士在健身俱乐部和电商平台的强大影响力也可以带来缓冲,波特说:“燃力士的增长将继续遥遥领先于竞争对手,市占率将大幅上升。”
国际市场是另一个巨大的机会。怪物饮料35%的销售额来自海外市场,燃力士目前只有5%的销售额来自海外市场。今年早些时候,燃力士在加拿大、英国和爱尔兰推出了自己的产品,管理层称销售额超出预期。目前燃力士正在进军法国市场,该公司计划在今年晚些时候进入澳大利亚和新西兰。
不过,由于部分美国消费者减少了在昂贵商品上的支出,和许多消费品牌一样,燃力士也面临着压力。该公司在亚马逊售卖的12罐装12盎司饮料的售价约为21美元,几乎是可口可乐价格的三倍,竞争也很激烈:红牛和怪物饮料推出了更多促销活动,与此同时,一大批新品牌已进入市场。
燃力士此前称,正在优化库存的百事减少了对燃力士产品的订购,这一消息引发了投资者对需求疲软的担忧。
燃力士爆炸式的增长的确有所放缓:根据Circana的数据,5月初,燃力士的销售额同比增长了50%,该公司管理层称,截至目前,第三季度销售额同比增幅为10%。
该公司发言人告诉《巴伦周刊》:“在能量饮料业务普遍放缓的情况下,燃力士保持了韧性,销售额不断增长,而大多数同行都在亏损。”
波特说:“当被市场认为增长速度应该很快的公司经历了几个表现‘不错’、但算不上“极好”的季度时,市场就会对这家公司产生怀疑,这就是燃力士正在经历的。”
虽然许多分析师下调了预期,但他们仍预计未来三年燃力士的利润每年将至少增长20%。在增加促销活动和营销支出的帮助下,燃力士有望恢复增长势头。
燃力士的股票不便宜,12个月预期市盈率为30倍,相比之下,怪兽饮料和标普500指数的市盈率分别为26倍和21倍,不过,30倍市盈率是该公司2019年实现盈利以来的最低水平。
虽然燃力士的股价不会很快回升到近100美元的高点,但股票已被超卖,在接受FactSet调查的分析师中,四分之三的人给出了“买入”评级,未来12个月平均目标价为62.69美元,比近期股价高出94%。
股价回升需要时间,燃力士正走在恢复元气的路上。
文 | 刘依薇
编辑 | 郭力群
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