中秋旅游火爆 山西旅游的“黑悟空”效应还能持续多久？

“中国午睡第一省”不想睡了，一切或因一款游戏。

9月17日，央广网报道援引携程发布的数据称，《黑神话：悟空》游戏带来的古建游览热度不减，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了16%，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长14%、20%、40%。

一款游戏为什么能带火一个地区的旅游？这种热度是否可持续？借助热点的城市品牌营销又该注意哪些问题？对此，每经品牌价值研究员采访了清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦。

眭谦认为，地域文化和互联网数字娱乐是一个很好的结合，实体与虚拟结合，很容易找到契合点，实现跨界融合。不过他也表示，表层文化符号的传播流动性很强，地方文旅部门如果不能借助游戏场景深化自己的文化解读，随着受众关注的转移，短时期形成的传播热点很难在受众心智中留下太多记忆。

电子游戏与旅游经济结合，地方文旅探索新路径

电子游戏过去常常被视为非主流，不少学校、家长对其抱有戒备心理，尤其是对未成年人可能产生的沉迷风险深表忧虑。

然而，《黑神话：悟空》这款游戏带给公众一些意外，它出现大量中国文化元素，带来一波文化自信的流量。

除了正式上线后引起网友广泛关注与讨论，《黑神话：悟空》凭借自身热度，持续获得包括山西省文化和旅游厅（以下简称山西省文旅厅）在内的官方机构的青睐与联名合作。例如，山西省文旅厅发布了3条主题线路，串起了游戏中的山西元素实景地；连云港花果山风景区管理处表示，《黑神话：悟空》通关玩家可在今年内免费游玩。

《黑神话：悟空》游戏场景大多取材于真实古迹，仅山西就包括悬空寺、云冈石窟、玉皇庙、应县木塔等27个著名古建筑。

据悉，山西省文旅厅与《黑神话：悟空》游戏制作团队的合作是从2022年7月份开始。同年8月，游戏首部PV片（游戏发行制作的同步宣传影像）发布。

“当下，电子游戏是全球范围内数字经济与数字创意相结合最广泛的活动形式之一，在整个数字经济体系和数字创意产业中占据重要的地位。”眭谦介绍，“地域文化和互联网数字娱乐是一个很好的结合——电子游戏的本质是创造快乐，旅游经济同样也是通过亲身体验获得快乐。目标一致，实体与虚拟结合，很容易找到契合点，实现跨界融合”。

电子艺术被《时代》杂志称为“重要艺术”，其艺术性在全球范围被广泛认可，而电子游戏的重要分支——电子竞技游戏，也逐渐成为被全球认可的体育赛事活动。时至今日，随着IG等国内游戏战队斩获国际大奖冲上热搜，逐渐被公众所知晓，电子游戏在国内的社会认可程度和文化影响力也与日俱增。

在眭谦看来，一些地方文旅部门趁《黑神话：悟空》的热点传播地方文旅资源和地方品牌形象，正是在这一趋势下的一种水到渠成。

不过，他也认为，目前国内文旅部门对电子游戏的认知或许已经发生较大改变，但这一轮的做法还只是停留在传统广告的文化符号植入的阶段，也没有突破短视频传播的套路，距离真正意义上利用电子游戏全面、立体地塑造和传播地方旅游资源与品牌形象，尚有一段不短的距离需要跨越。

地方文旅品牌需深化文化解读，以超越表层符号的短暂热度

从山东淄博烧烤成功出圈以来，城市品牌营销的方法也产生了变化。往往是一些微不足道的元素让城市得以曝光，如甘肃天水凭借麻辣烫走红、“成都迪士尼”成为现象级打卡地等。这种突然间的爆红的确能提升地区知名度，甚至打造独特IP，然而问题在于，此类流量通常是“来得快，去得也快”。

《黑神话：悟空》游戏上线首日，在携程等旅游平台上，山西省的搜索热度环比前一日增长超过10%，大同、朔州等城市搜索热度均环比增长20%。但如何将流量转化为持久的品牌影响力，则又是另一个层面的新课题。

眭谦认为，地方品牌的传播需要有更多实质性的文化素材作为支撑，因为地方品牌本身就是要构建地方文化认同。在地方品牌的构建过程中，离不开城市利益相关方的深度参与，尤其是文化企业的介入。

同时，眭谦也指出，文化产品传播不等于文化传播，企业关注点在产品，地方旅游关注点在文化。“文化产品营销遵循的是商业逻辑，而地方文化认同的形成关键还在于对文化素材解读的逻辑。要做到二者真正的深度融合，还在于内在的文化逻辑能否协调一致。”

在眭谦看来，《黑神话：悟空》将很多地方文化元素作为场景符号直接植入游戏，谈不上有多少创作成分，更谈不上文化解读。“而地方文旅部门如果不能借助游戏场景深化自己的文化解读，那么最多只能增加一些地方的曝光机会。表层文化符号的传播流动性很强，如果不同时伴随深层次的价值分析，随着受众关注的转移，短时期形成的传播热点很难在受众心智中留下太多记忆。”

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