破局低价内卷，揭秘活性胶原蛋白护肤领导者娇丽的“突围三部曲”

近日，众多美妆集团陆续公布了半年财报，从中我们不难发现，近年来，护肤品市场呈现出一种“低价内卷”的趋势，各大品牌为了争夺市场份额，纷纷推出价格更为亲民的产品线。这个现象也引发了行业的广泛讨论，因为如果不注意产品管理，而是专注于基础产品的价值，那就会变成无差异化产品，进入价格竞争的炼狱时代。

当大多数国货护肤品牌陷入低价同质化竞争的泥潭，一个新锐的本土护肤品牌跑了出来——娇丽。它凭借一系列活性胶原蛋白产品迅速出圈，圈粉无数：产品上市当月销量破万，今年5月份入驻抖音电商，经过两个月测试，在7月份突破100万GMV，成为胶原蛋白类目的一匹黑马。但是要想在护肤赛道这片红海中找到一个可以突围的入口，并不容易。与众多玩家相比，娇丽的差异化优势是什么？

创新之源：专利活性胶原蛋白PRO构建品牌护城河

近年来护肤品行业进入功效时代，消费者对产品成分与功效科普的关注早已超过了明星代言。当有故事性的原料成为打造爆品的关键，“制胜原料，抢先未来”成为许多品牌共同的方向。而专研成分、专属配方、定制原料，正成为品牌故事的新战场。

而创新原料的第一步便是，针对用户的负面体验进行痛点分析，根据痛点定位从细分群体切入。只有如此，才能洞察用户真正希望得到的是什么，从而创造出符合市场期待的产品。

以当前的抗老市场为例，消费者大数据调研显示，94%的00后在25岁前已感受到肌肤衰老。在习惯性熬夜和心理因素的影响下，年轻人平均睡眠时长缩短了1.25个小时。多项数据也指出一个结论：工作和生活的双重压力，正加速皮肤问题的产生，催化皮肤衰老。对衰老的焦虑直接催生了抗老市场的崛起。

随着技术不断迭代，消费者的抗老思路也在加速更新，已由最初的1.0修护屏障阶段、2.0舒缓维稳阶段发展到了最前沿的3.0细胞级抗老阶段。所谓细胞级抗老是指从肌肤最基础的构成单位——细胞出发，通过科学手段激活细胞活力，促进细胞再生与修护，从而在根源上解决肌肤老化问题。

与细胞抗老密不可分的一个原料便是胶原蛋白。胶原蛋白是一种重要的蛋白质，在人体皮肤中占据着重要的地位。它不仅能够为皮肤提供充足的营养和水分，还能够促进细胞的再生和修护。然而，随着年龄的增长和外界环境的影响，人体内的活性胶原蛋白含量逐渐减少，导致肌肤出现老化现象。而细胞级抗老正是要从细胞层面出发，通过胶原蛋白的助力，提高细胞的活力。

2005年以来，我国胶原蛋白行业快速起步，有数据显示，2021年中国胶原蛋白市场规模为287亿元，预计2027胶原蛋白市场规模为1738亿元，2021-2027年平均复合增长率为35.01%。

随着消费需求的不断升级，胶原蛋白也被更加细致地审视。目前市场上热度较高的胶原为重组胶原蛋白。重组胶原蛋白则是通过基因重组、细胞工厂构建、发酵和分离纯化技术获得的胶原蛋白。它通过模拟人体胶原蛋白的结构和功能，更好地与人体胶原蛋白融合，从而发挥修复功效。作为“吸睛”又“吸金”的抗老新原料，重组胶原蛋白吸引了不少国内外美妆企业纷纷入局。然而部分专业的消费者发现，重组胶原蛋白通过基因工程合成，天然三螺旋结构丢失不完整，表达量低、纯化效率低等“卡脖子”技术问题待解决，仍有待持续的技术深耕。

这一市场痛点也为娇丽提供了创新原料的思路。作为知名药企河北爱能生物科技股份有限公司，其旗下子公司品牌娇丽在胶原蛋白护肤研究上有着先天优势。基于母公司在医用胶原蛋白领域十年钻研的成果，经不懈研究，娇丽专利活性胶原蛋白PRO应运而生，活性胶原蛋白从天然动物组织中提取，相比重组胶原蛋白，活性胶原蛋白具有三条相互独立的胶原蛋白肽链，依靠甘氨酸之间形成的氢键维系三股螺旋相互缠绕的结构。众多胶原蛋白大分子又可彼此并排形成纤维互相交联的结构。在这种天然精巧的三螺旋结构加持下，活性胶原蛋白具备高拉伸强度、生物降解性能、自组装性，且抗原活性、刺激性、细胞毒性低。换言之，活性胶原蛋白不仅有效保留了胶原蛋白的生物活性，还大大提高了其在护肤品中的渗透性和吸收率，作为护肤原料，弥补了当前胶原蛋白市场空白。

匠心之作：精准打造复配型产品

即便手握一张差异化竞争的战略牌，但在当前竞争激烈的护肤赛道，仍不能指望“得好原料得天下”。用户购买的从来不是产品，而是解决问题的方案，他们不止关注成分，还关心成分浓度、成分复配。因此，创新原料只是打造明星单品的第一步，而产品应该是一个能满足多重需求的综合体。

市面上大多数主打单一成分的产品，虽说能补充一定的胶原，但是无法全面改善松垮、暗沉等“显老”问题。因此用完之后消费者往往会发现没有明显变化，显老依旧。为了以结果为导向，帮助用户找回“年轻感”，娇丽推出了一系列复配型产品，打造成分矩阵协同增效，将多重“显老”因素一并解决。

以娇丽活性胶原弹润次抛精华为例，基于深入的皮肤科学研究与消费者需求洞察，娇丽在以活性胶原蛋白PRO主导内源性抗衰的基础上，将其与神经酰胺脂质体、六胜肽等专利成分进行科学复配，打造了娇丽活性胶原弹润次抛精华，从而最大化地发挥每种成分的效用，不仅能够有效补充肌肤流失的胶原蛋白，还能激活细胞再生，补充、促生合二为一，对肌肤老化问题，特别是缺乏弹性、松弛下垂、细纹增多等现象，提供了高效解决方案。为消费者带来了显著且可衡量的护肤效果。

最新的功效实验显示，弹润次抛精华在紧致抗皱和保湿方面表现出色。在皮肤中，弹性蛋白酶活性的增加会加速弹性蛋白的降解，进而引起皮肤组织的老化。弹润次抛试验样品在浓度为原液时，其弹性蛋白酶抑制率高达9.60%，远高于空白对照组，充分证明了该产品的紧致抗皱功效。在保湿功效方面，弹润次抛试验样品的相对保湿率在8小时内始终保持在99.04%~142.91%之间，展示了产品保湿效果的稳定性和持久性。

在产品开发的过程中，对原料的应用及配方的设计一直是一大难点，但基于自身研发实力，娇丽往往能快速找到答案。以弹润次抛精华中的神经酰胺脂质体为例。神经酰胺是皮肤屏障的重要组成部分，但不是所有的神经酰胺都能做到安全高效。在这一成分的应用中，娇丽以脂质体技术将神经酰胺成分稳定包裹，提高透皮吸收效率，确保有效成分直达真皮层。脂质体能够缓慢释放神经酰胺，延长作用时间，提高护肤效果。同时由于采用纳米级脂质包裹，减少了成分对皮肤的直接刺激，提高了使用的安全性。

此外，娇丽的另一个核心优势在于，团队对消费者的需求有着精准的洞察，并能及时把这种洞察反馈到前端的产品研发和迭代上。经过消费者洞察发现，消费者在护肤精华产品上存在2个“不”的痛点：一是不方便，传统的瓶装精华不便于出差或外出携带使用；二是不放心，63%的消费者担心瓶装精华存在放置时间长被污染，活性成分失效等问题。娇丽在产品体验方面，针对2个“不”的问题，将传统瓶装精华替换成了次抛包装，一次一抛的设计，涂抹起来更方便卫生，也更便于出门携带，没有用不完的心理负担。次抛包装采用了应用于眼药水生产的B.F.S（Blow-Fill-Seal）无菌灌装技术，如同为每一滴精华穿上了“防护服”，确保从生产到开封前，其活性成分始终保持在巅峰状态，拒绝任何形式的氧化与污染。

不可否认，创新原料成为了近年来的潮流。但事实上，更具决定性的一个因素是，如何地找到科学配方，做出功效显著，甚至功效表达上对标国际大牌的单品。

智胜市场：精准营销策略，助力品牌爆发式增长

真正的产品价值并非仅限于基础产品本身，还包括所有吸引和留住用户的增值产品选项，例如营销、渠道、售后、包装等。

在护肤品市场日益激烈的竞争中，营销与渠道策略不仅是产品触达消费者的桥梁，更是品牌与用户建立深度连接的关键。回顾一些成功新锐品牌在电商的成长路径就不难发现，他们往往都因为背靠着平台优势而有如神助，娇丽也是这样。抖音电商是娇丽品牌营销的主战场。

在前期通过小红书和微博持续种草积累了一定流量的基础上，娇丽开始转战抖音电商。通过KOL专业种草视频讲透产品特点，娇丽在抖音电商的声量不断扩大。在内容方面，娇丽聚焦场景化种草形式，携手美妆达人，将消费者在日常生活中不被注意到的护肤痛点一一放大展现，将娇丽28天紧致抗皱、敏感肌可用等核心利益点，通过渗透至消费者的日常生活场景的方式传递给受众。借助多元矩阵式传播，娇丽把优质的商品内容与海量兴趣用户有效连接起来，实现了从人群定位、扩大人群圈层，到销量转化、品牌价值沉淀等品效合一的滚动式增长。

在定价上，娇丽深知人们已经从“消费升级”时代进入“消费理性”时代，这个时候，品牌更应该从用户的情感角度出发，转型成“用户利益争取者”的角色，会更容易获得好感。为了与消费者“套近乎”，娇丽抓住当下的“抠门经济”，在天猫旗舰店、抖音旗舰店都放出了优惠机制。在天猫旗舰店，4片装娇丽“全明星”面膜体验装仅需19.9元。而新品娇丽活性胶原弹润次抛在抖音旗舰店中秋团圆季活动价仅为39.9元10支。此外，天猫、抖音平台的520大促、618大促、开学季、健康节等营销活动娇丽都不曾缺席，通过平台的资源扶持与流量曝光，快速壮大品牌声量，给消费者提供成本更低的体验机会。

在破局低价内卷、竞争白热化的护肤品市场中，娇丽以其独特的“突围三部曲”——专利原料、打磨产品、精准营销，不仅成功打造了活性胶原蛋白护肤的新标杆，更在消费者心中树立了高品质、强功效的品牌形象。当不确定性成为主旋律，相信像娇丽这样在存量竞争里不断寻求创新和突破的品牌最终能够穿越周期、历经风浪，成为消费者信赖的国民品牌。

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