爱奇艺高级副总裁吴刚：品牌营销破局三大关键——情绪场景全域

9月25日，以“向心向上”为主题的2024爱奇艺秋季悦享会在上海举行，爱奇艺高级副总裁吴刚以“内容向心 品牌向上”为题发表演讲。面对竞争加剧带来的行业格局变化，越来越多广告主都在考虑如何让品牌占领用户心智，如何获取更多有效流量，如何将品牌影响力和流量转化为生意的增长？吴刚认为，要持续聚焦心智生产力，把握情绪、场景、全域三个关键词，才能回归本质，实现营销增长。

以下为吴刚的主题演讲实录：

各位新老朋友，大家下午好。

今年上半年的“爱奇艺·世界大会”上，我跟大家分享了一个关键词叫“心智生产力”，下半年我们进一步分享“心智生产力”对内容平台、用户和品牌主的生意价值。今天我演讲的主题是：内容向心，品牌向上。面对行业所面临的生意和增长问题，爱奇艺也积累了一些经验和洞察，与大家分享。

第一是情绪，我们要以深刻理解用户的需求与体验作为营销的起点。

第二是场景，洞察用户在具体场景中的需求，进而转化成产品和服务体验。

第三是全域，如果只做品牌广告或只做效果广告，品牌都无法持续健康增长，我们需要在品牌建设、产品种草和效果转化中找到平衡点。

大家都知道长视频平台的营销相对聚焦品牌建设，通过这几年积累，我们也摸索出一整套全域生态打法来助力品牌的销售转化，接下来我将通过真实案例介绍爱奇艺的解法。

第一个关键词是情绪，爱奇艺真正交付的产品是用户的情绪价值。

如果一味地说我们的产品如何好，用户尤其是年轻人会问：这和我有什么关系？我为什么要买？我们要了解用户的情绪出口，再进行营销创意设计，这才是有效沟通。

爱奇艺最重要的一个工作是研究用户在想什么，进而用故事来表达他们的喜怒哀乐，通过“角色”让大家看到生活中的自己，好的内容，不仅引爆国民话题破圈，甚至可以进一步推动社会的普遍思考。

广告并不是简单的曝光，广告的背后是品牌的故事、理念和价值观的传递，才能与用户达成情绪共识。最近理想汽车和《我的阿勒泰》的合作案例充分说明这点。《我的阿勒泰》爆火并非偶然现象，它满足了人们对于美的追求和向往，在快节奏现代生活中，人们渴望找到一片净土来放松身心、舒缓压力。理想汽车迅速抓住情绪价值点，赞助爱奇艺《我的阿勒泰》线下旷野音乐会，推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，用普世情感引起大众共鸣，建立情绪共识，精准触达车主与潜在车主，大片单条微博的转发及点赞量高达100W+。长视频平台是用户深度互动和情感投入的重要场域，优质IP可以为品牌起到“信息降噪”的作用，这也是品牌营销的稀缺空间。

第二个关键词是场景，今年品牌主普遍对场景营销愈加重视。爱奇艺内容中充满了大量真实的，具象的，细分的用户场景，例如追剧场景、家庭场景、高效内容场景、高能情绪场景等，在每个场景里，都结合用户观看心理和习惯，开发了广告产品，为品牌提供了营销空间的广度和深度。

追剧场景营销上，爱奇艺可以帮助广告主深度链接“沉浸式追剧人群”。追剧场景天然契合一些饮食类/娱乐休闲类消费机会。例如零食品牌王小卤通过第三方数据调研发现，零食的核心人群是17-35岁的女性，日常吃零食的一个重要场景是追剧，爱奇艺为王小卤在近百部剧集中智能筛选场景，多形式+高频次触达目标用户，触达了近八成女性剧粉。

在家庭观剧场景里，据勾正数据统计，爱奇艺智能大屏覆盖超过4亿用户，日活用户数稳居行业第一。在家庭观影场景下，品牌通过大画幅、具有冲击力的创新广告，可以迅速抢占用户的视觉焦点，激活家庭人群的讨论，更有效增强品牌记忆度。

内容高能情绪场景中具备较多互动行为，爱奇艺通过创新互动弹幕产品，帮助广告主强化品牌和产品认知。因为爱奇艺的用户不是被动刷剧，他们也会主动点赞，发弹幕，甚至部分用户为了看弹幕来刷剧，我们也开发了相应的营销产品，来帮助品牌找到用户的情绪高点。今年，皇家美素佳儿在《唐诡西行》中合作了创新瀑布弹幕广告，蒙牛纯甄在《南来北往》合作了福利口令弹幕，不仅完成品牌大曝光，同时还实现了品牌和用户之间的高能互动。

第三个关键词是全域，让营销形成最终闭环。今年爱奇艺着力打通全域生态营销链路，希望以优质内容创造情绪共识，为品牌实现精神内核的定调，借助海量场景实现产品的心智种草，通过IP的全域生态实现生意增长。

在综艺营销模式上，爱奇艺开创性地研发了“长短直”模式，简单说，就是长视频负责内容的打造和叙事，短视频辅助内容的传播和发酵，最后直播带货形成商业闭环。如综艺《种地吧》第二季除了正片还有大量短视频、vlog在抖音和微博传播，天猫邀请十个勤天在天猫618大促的第一天，为赞助商品牌举办带货直播，当天进入直播间的人次超过3400万，堪比去年天猫双11晚会的人次数。后续爱奇艺会推出更多“长短直”模式的综艺节目，包括已上线的《燃烧的月亮》，即将上线的《我的主场》。

大剧的营销模式同样升级，在投放决策评估层面爱奇艺可为品牌规模化匹配目标人群，为品牌找到匹配度高的剧集，实现“事前找人群”和“事后验证评估”的效果；在热播、营业、售后不同阶段，开放多元内容共创模式，针对拉新、种草等目的提供不同营销信息，如请剧中演员拍摄创意广告、创意素材二次传播、搭建IP直播间、番外内容、微综艺、粉丝见面会，线下音乐节等，为品牌线上线下生意同时赋能。

除长剧外，爱奇艺已经发力建设短剧营销生态，和长内容一样，短剧内容同样与行业内最头部公司合作，营销模式上也将开放“剧场化”和“定制化”模式，希望借助近期上线的一系列优质短剧，助力广告主开辟新的营销赛道。

简单做个总结，我们希望通过优质内容构建的情绪共识，来助力品牌实现精神内核的定调；通过丰富的场景流量助力产品的心智种草；通过IP的全域生态，最终赋能品牌实现生意的增长。

越是在艰难环境下，我们越应该回归事物的本质，回归营销的本质。用户是营销的起点，商业闭环是营销的终点，在当下媒体环境中，优质内容是唯一有能力穿透碎片化的热媒介，更是穿透人心的核心密码。今天我们提出的情绪、场景、全域这三个关键词，希望能助力品牌卷得赢，守得住，走得远，助力品牌向上突破。

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