商家想突围双11，就要用阿里妈妈内容营销构建“护城河”

2024双11前瞻:看商家今年如何靠内容弯道超车。

@新熵 原创作者丨樱木 编辑丨蕨影

2024对于电商行业来说,可谓是关键的一年,行业在经历了短期比拼价格力的尝试之后,各家电商平台重新确立以GMV增长为共识的目标,在消费复苏的环境下,电商平台该如何更好地服务用户,成了变革的重点。

而作为行业内分量最重的玩家之一,淘天的增长给人留下了深刻的印象。根据2025财年一季度的财报,淘天集团商品交易总额(GMV)同比高个位数增长,据估计,618期间,淘宝天猫的成交额同比增长12.0%,超过综合电商平台的平均增幅11.2%。

能拉起这种幅度的增长,关键在于什么?在新熵的长期观察下,答案很可能来自对内容的运营与投入。

淘宝内容电商在2025新财年的目标,是用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。淘天在内容化上具备独特优势,用户规模够大、平台影响力强,背靠货架电商的丰富供给和完整生态,还有阿里妈妈的强大技术支持,618开卖首日就有22个直播间携手超级直播GMV破千万,超级短视频为618内容成交贡献50%。

而在即将拉开帷幕的双11大战中,超级直播和超级短视频,或许也将继续成为商家生意弯道超车的关键工具。

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内容电商的两柄利剑

梳理2024年以来淘天全新的业务动作,内容场的融合与AI电商无疑是业务发展的重中之重。

从宏观的视角来看,两个业务分别指向了对增量的追求以及对效率的提升。2024年,淘宝直播和逛逛合并,给原本分散的业务带来了全新的变化,内容与电商不再分割。这就意味着从商家层面来看,从种草、爆发到持续经营的主链路被打通。而内容在淘宝终于成为一个立体化的场域,而非分散的业态。

其直接带来的效果,则可以理解为,从原先的加法,转变为当下的乘法。举个简单的例子,在过去,一个消费行为,用户从种草开始到最后的销售,整条链路对于商家而言,需要多个部分协调运营:从短视频开始销售,然后用直播推动卖爆,最后形成稳定的客户群体。现在融合之后,通过合并链接,同一个商品无论在短视频,还是在直播上累积的销售和评价也会反映在后续搜索、推荐的权重里,换句话说,短视频和直播之间的关系,已经不是简单的1+1=2,而是能联动带来更大的增量,不仅大大降低了商家运营的难度,也让经营提质增效。

想要进一步经营好内容场,AI的赋能也必不可少。进入2024年,淘系AI电商的发展进入到了快车道。

流量时代,在实际经营之中,需求与供给的匹配问题往往是电商平台核心矛盾之一,商家往往苦于流量难觅,而消费者找称心的产品也犹如大海捞针,如何科学提高匹配效率,洞察消费者的心思,则是其中的关键。

2024年,阿里妈妈实现了对此技术瓶颈的突破,发布了LMA大模型技术,实现了机器对消费者消费需求的精准把握,从而极大提升人货匹配效率。在此技术下不断升级的超级直播和超级短视频两大内容营销产品,也成为了商家大促期间打爆内容红利的两柄利剑。

超级直播全新上线直播全站推工具,使直播间能调控全站流量,智能托管投放即可实现最大化拿量或ROI确定性交付,让商家得以放大直播间的成交优势。

超级短视频则上线了内容理解破圈能力,系统将智能理解短视频内容和商品,全面触达或召回潜在消费人群,搭配种草人群追投,实现种收一体化,让种草更全面、更高效。

落到具体投放策略上,借助智能工具在大促全周期精细化布局,将是实现双11内容战役突围的关键。

将战线拉长后,双11大促基本可以分为蓄水期、开门红、平销期和爆发期四个阶段。种草并不是短期内就能看到成效的动作,因此商家只有在蓄水期入局,预埋好种草心智,才能给后面的转化爆发打好基础。从9月起,就已有一批商家抢先进行拉新蓄水,一边提升直播间的场观和兴趣新客,一边借助超级短视频提升视频播放量以及长效转化,完成初步人气积累。

等到了开门红阶段,商家就要调整策略,让直播短视频的成交快速爆发。此时商家应该主推热门爆品,大幅提升超级直播中「直播间成长」工具的预算投放,并借助超级短视频促进大范围种草人群转化,才能卡位竞对抢占先机。在之后的平销期,商家可以适当降低投放预算,提升商品收藏加购,并为全店引流,最终在11月的狂欢日加码预算,完成最后一波生意爆发,完美抓住红利期。

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构建生意可持续增长的护城河

经过一轮变革后,当下正是淘天长期红利释放的开始。淘天的市场份额始终稳定在45%左右,最近几个月的占比还有重新扩张的趋势,今年6月,淘宝APP的月活用户已达到9.34亿,同比增长4.0%。从心智上,消费者对于淘天平台的看法也在改观,在经历了多轮电商的冲刷之后,似乎只有淘天才能从更广泛的意义上满足消费者的需求。

内容场与AI赋能之下,淘系近期为商家提出了全新的种草公式:更广阔的全域视角+更懂消费者的种草内容+更科学的量化体系=源源不断的增量。可以看出,淘系平台的内容潜力仍有很大的挖掘空间,品牌商家在过去一年的“贴身肉搏”后,淘系内容不仅将成为商家们在双11弯道超车的关键,也将为品牌长期增长提供强有力的爆发引擎,而阿里妈妈的超级直播与超级短视频,便是商家构建生意护城河的最佳工具。

双11作为电商一年一度的交卷时刻,淘天似乎开始领先一步。

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