图源:图虫创意
线下收缩规模后,国际服饰巨头H&M开辟线上电商新路线。
9月26日,瑞典服饰巨头H&M发布2024财年前三季度(2024年1月1日~8月31日)财报,并官宣正式入驻电商平台拼多多与抖音,开设官方旗舰店,进行试营业。
这并非H&M首次进入国内电商平台。早在去年9月,其已入驻京东,并开设官方旗舰店。
针对此次入驻抖音、拼多多两大平台的原因,9月27日,H&M相关人士向时代周报记者表示,此举是为了给中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。H&M方面亦公开表示,此次入驻拼多多是全渠道战略的重要组成部分,目的是进一步扩大其在中国的零售业务版图。
作为首批进入中国市场的国际快时尚品牌,在过去很长一段时间里,H&M在国内线上运营皆以官方网站、APP、小程序等自营电商模式为主。近两年频频“牵手”电商平台,是H&M抢占市场份额,稳住中国市场“基本盘”的新打法。
在快时尚品牌遇冷、存量博弈激烈的今天,H&M入驻电商平台,还能重新赢得国内消费者的青睐吗?
试水电商反响平平
开设旗舰店的同时,H&M也开始直播带货。
9月26日,H&M在抖音的官方账号“H&M官方账号”开启首场直播。仅从数据层面来看,反响平平。
据灰豚数据,9月26日晚,该账号首场直播时长4小时,上架商品数为66件,场观人次为3.3万,新增粉丝1557人,但人均停留时间仅为42秒,直播间观看人次留存能力较低,暂未有GMV统计数据。截至发稿前,H&M抖音账号粉丝数量为6.5万。
在拼多多平台,H&M已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、运动五个品类的相关产品。截至发稿前,该店已获拼单数量147件,粉丝数超200。
从细分品类来看,H&M在抖音、拼多多两大电商平台的SKU,与其京东官方旗舰店、官网、网上商城小程序大致趋同;在新店折扣优惠上,H&M在抖音旗舰店内设有“折扣专区”,而其在拼多多旗舰店则直接开启“国庆大促”专区。
而具体到产品价格带来看,H&M入驻的各个电商平台价格并无明显差异。时代周报记者梳理发现,H&M在抖音、拼多多的官方旗舰店商品价格区间分别为26.1元~1071元、70元~1175元。在已开业一年的H&M京东旗舰店上,其商品价格区间为15元~1294元。
但是,与H&M官方网站、APP、小程序等渠道相比,上述电商平台的商品价格更低。在H&M官方小程序和APP上,商品价格区间均为39元~2790元。
在No Agency时尚行业独立分析师唐小唐看来,H&M选择进入抖音与拼多多,与电商平台发展现状有关。“淘天等传统电商平台的发展步入瓶颈,平台流量、转化率、GMV走弱,甚至是品牌商家,都在向着抖音、拼多多等社交电商平台转移,这也是大势所趋。”
除了开店试营,H&M也开始为建设电商平台“招兵买马”。
9月27日,时代周报记者发现,“H&M集团招聘”公众号发布了关于“拼多多平台数字商品营销专员”的招聘信息。招聘信息显示,该岗位要求应聘人员拥有不少于三年的电子商务和数字渠道经验,并熟悉商业机制和商品销售管理等,优先考虑具备拼多多渠道经验人士。目前,该招聘仅显示岗位任职资格、工作职责,并未披露薪资待遇情况。
据前程无忧网站信息,H&M还发布了一则“拼多多数字视觉专员”招聘信息,同样首选具备拼多多经验人士,该岗位薪资为月薪3千元及以下。
线下门店缩减至300家
除了线上电商,线下门店亦是H&M布局中国市场的重点渠道。
自2007年进入中国市场以来,H&M曾经历高速增长,跑马圈地的阶段。但近年来,H&M却逐渐放缓开店速度,甚至历经了一轮“关店潮”。
据《21CBR》报道,2012年至2016年,H&M集团在中国内地一直以年均80至90家门店速度扩张。但此后,其开店速度就明显放缓。2017年至2018年,H&M在中国内地净开店分别为62家和24家。
时代周报记者梳理发现,2019年2月,H&M中国门店数量曾达535家。但是到了2021年11月底,H&M集团在中国的门店数量降至445家。截至2023年末,H&M在中国市场拥有门店已缩减至300家。
对于门店数量锐减,今年5月,H&M大中华区零售总裁Saed El-Achkar在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体群访时回应称,这是正常的门店调整,并表示未来将在中国开出新店。
“中国300家门店不是个小数量,门店会根据实际情况增减,比如新市场的出现,新购物中心开业或购物中心关闭,房地产的动态变化等也会导致门店调整。未来几年将在中国开新店,也会关闭表现不佳的店铺。”Saed El-Achkar表示,H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场,未来会继续升级线下门店和探索更多数字渠道。
H&M亦在进行门店升级与调整。据H&M相关人士透露,2024财年以来, H&M 陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新,2025 年,H&M还将继续集中优势资源升级有潜力的线下门店。
从H&M发力全渠道布局不难看出,中国仍然是其重要的海外市场。尽管H&M从不在财报中披露单一市场营收情况,但相关情况仍能从其雇员人数窥见一二。据财报,2023财年,H&M集团在中国内地员工人数为5232,仅次于德国、瑞典、美国、英国和荷兰。
不过,H&M在中国已过了“高光时期”。随着快时尚品牌在中国市场逐渐遇冷,消费者已不再为其轻易买单。在“H&M们”加大在华投入力度,留住消费者的同时,诸如UR这些本土快时尚品牌亦在崛起,品牌存量博弈态势愈演愈烈。
此外,2021年的“新疆棉事件”,更是让部分快时尚、鞋服品牌销量与品牌声誉受到不同程度的冲击。显然,如何重新赢得国内消费者的青睐,成为H&M新的挑战。
为此,H&M也在通过联名合作,加深品牌在中国的本土化,试图提升其在中国市场的时尚影响力。早在2022年年底,H&M便设立了中国设计中心,并在2023年11月上海进博会上揭幕。H&M相关人士表示,该中心设计团队主要由来自设计、打样和生产领域的中国专家组成。
今年4月,H&M宣布将与上海时装周展开深度合作,并在2024年内推出全新中国设计师合作系列,该系列计划在2024年秋季举行的上海时装周期间发布。
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