18亿人的最大公约数：全球化体育营销趋势报告

体育运动贯穿生活的方方面面，体育营销也随体育运动一起润物细无声地围绕在消费者身边。随着2024年欧洲杯、奥运会的接连开赛，体育大年再次点燃了全球18亿体育迷的运动激情，也带来了品牌参与体育营销的绝佳时机。

为深度探索“体育营销”这一极具感染力、极易打破壁垒的品牌全球化营销方式，OneSight 重磅推出《品牌全球化体育营销趋势洞察报告》。报告以全球化视角，深度透视品牌在全球化体育营销中所关注的议题、数据和策略。

大型体育赛事中，“借势营销” VS “托举营销”有何差别？

总公司与子品牌如何在体育营销中开展高协同的集团式营销策略？

想将体育营销融入日常营销活动又有哪些机会？

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一、体育营销“动”起来的基础：蓬勃的行业+激情澎湃的消费者

蓬勃发展的体育产业与激情澎湃的消费者群体给品牌进行体育营销构建了优渥的基础。据The Business Research Company预测，全球体育市场规模将从2023年的4801.2亿美元飙升至2028年的6298.1亿美元，复合年增长率高达5.6%。

这一强劲的增长动力源自多方面因素：新兴市场在体育领域的投入增加、联网设备的广泛普及、体育赛事的层出不穷以及Z世代的迅速崛起。全球体育赛事市场同样不容小觑，预计从2024年至2033年，其复合年增长率将达到7.8%，市场规模直指5000亿美元大关。体育产业不仅成为推动全球经济增长的重要引擎，更为品牌提供了广阔的营销蓝海。

与此同时，全球体育迷队伍不断壮大，规模已突破18亿人，这一庞大的受众群体跨越国界、年龄、性别与种族，彰显了体育跨越文化的强大凝聚力。年轻用户更是体育内容消费的主力军，他们热衷于通过Facebook、Instagram、YouTube及TikTok等社交平台获取体育资讯，与全球体育迷激情互动。品牌借此东风，不仅能够有效触达广泛的消费者群体，还能通过创新营销手段深化与消费者的情感联结，让体育营销的价值在蓬勃发展的行业与激情澎湃的消费者共鸣中得以最大化释放。

近年来，中国品牌在全球体育赛事中的影响力显著提升。根据尼尔森的数据显示，中国品牌在全球体育赛事的赞助支出年复合增长率达到了8.9%，远超欧美品牌。中国品牌的体育营销不仅限于传统的大型赛事，还积极参与如电竞、极限运动等新兴赛事，吸引了大量年轻消费者的关注。

二、体育营销“玩”起来的手段：三大类型、九大案例解读多样化策略

全球化体育营销可以通过三种主要途径进行，分别是赛事营销、体育节日营销和体育生活方式营销。这三种方式为品牌提供了不同的切入点和策略。

1. 赛事营销：品牌通过赞助或参与国际体育赛事，如奥运会、世界杯等，可以借助赛事的全球影响力，提升品牌知名度与市场价值。例如，2024年巴黎奥运会预计将吸引全球数十亿观众的关注，为品牌提供了一个展示自我、与全球消费者互动的机会。

而在对2024年巴黎奥运会赛事营销案例的研究中我们发现，如可口可乐这样与奥运携手百年的全球品牌和像阿里巴巴这样刚加入到奥运会TOP赞助商行列的、仍需打造全球影响力的品牌所采取的策略是截然不同的。前者更希望运用奥运的巨大流量来“托举”品牌，而后者则更多聚焦“如何将高昂的奥运赞助投入转化为所有子品牌都能受惠的集团策略”上。

2. 体育节日营销：品牌还可以利用全球性的体育节日或纪念日，如国际奥林匹克日等，开展跨文化的营销活动。通过与这些全球性节日相关联的营销活动，品牌能够与消费者建立更紧密的情感联系，提升品牌认同感和忠诚度。例如，松下在2024年奥林匹克日推出的全民运动视频，成功传递了其“促进更好生活”的企业使命，增强了品牌的健康阳光形象。

3. 体育生活方式营销：通过推广与体育相关的生活方式，品牌可以融入消费者的日常生活。例如，Lululemon在黑人历史月期间推出的免费冥想活动，利用冥想作为一种时尚的体育生活方式，成功触及了更多年轻消费群体，强化了品牌的健康生活引领者的地位。

三、中国品牌的全球化体育营销策略

对于中国品牌而言，体育营销不仅是提升品牌知名度的有效途径，更是实现全球化布局的重要手段。报告为中国品牌提供了以下建议：

赞助类型多样化：除了关注奥运会、世界杯等顶级赛事外，中国品牌还应积极参与垂类热门赛事和新锐赛事，以覆盖更广泛的受众群体。

体育话题日常化：将体育话题融入日常营销中，通过推出与特定节日或活动相关的限定话题或产品，增强品牌在当地市场的认同感和亲和力。

渠道侧重线上化：充分利用社交媒体平台的力量，根据品牌特色和目标受众选择合适的社媒平台进行体育营销。例如，Instagram和TikTok适合注重视觉创意的品牌，而Facebook则适合进行实时更新和互动讨论。

体育营销作为一种极具感染力和全球化特征的营销方式，正为中国品牌走向世界提供了宝贵的机遇。为了帮助品牌精准捕捉全球体育迷的情感共鸣、并提供多种营销策略的有机结合，OneSight 在本报告中还提供了详细的“体育营销受众特征及内容消费分析”、“触达体育消费者的三个途径、五大趋势”及“奥运会、欧洲杯等品牌营销案例拆解”内容。

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