品牌的向上解法：林氏家居借势综艺IP在“金九银十”披荆斩棘

在这个瞬息万变的时代,家居行业与消费市场正经历着前所未有的变革。传统竞争焦点如材质、功能与价格的比拼已陷入焦灼,难以支撑企业的持续增长,家居企业亟需开辟新的竞争领域,以探索新的增长点。

当前,家居消费的主力军尤其是年轻群体,愈发注重生活品质与态度,推动市场需求悄然转变,从单纯的功能性追求迈向情绪价值的追寻。据中国消费者协会今年发布《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出,2024年除了追求性价比之外,情绪释放将成为影响着年轻一代消费者决策的重要因素,也将是今后一个时期的新的消费热点。

承载情绪的内容多种多样,而综艺同时具备情绪浓度高和年轻受众聚集两个显著特征的内容载体。观众会随着节目的推进,投入越来越多的情感,赋予品牌更多的曝光和情绪投射。为此近年来,品牌不断蜂拥入局“综艺营销”,试图在内容创新上激发不一样的情绪火花。

在今年下半年的综艺IP阵营中,《披荆斩棘》第四季(下文简称《披荆斩棘》)可以说是最大的流量王者。专注年轻消费者的时尚家居品牌林氏家居官宣与《披荆斩棘》展开了深度的联动合作,与30多位哥哥们一起不断突破过往,强化年轻化品牌感知,凭借节目的高热效应强势霸屏,开启了一场贯穿“金九银十”的心智战役。

联合《披荆斩棘》,林氏家居如何锚定“年轻化”品牌心智

综艺贴片、主持人口播、中插广告,这些综艺植入可谓是层出不穷,然而如果品牌只是通过上述方式说自己产品如何好,这就是纯粹的「ta视角』,这时候用户尤其是年轻人会问:这和我有什么关系?我为什么要买?

面对年轻一代消费者的“主人翁”意识觉醒,品牌要学会和年轻消费者对话,转变沟通视角,林氏家居主张从『我需求』的角度进行营销创意洞察,通过“明星+场景+爆品”组合拳让年轻群体直观感受“我喜欢、我想要、我追求”,重新定义流量的“人货场”法则,给行业交出了一套行之有效的品牌年轻化打法。

人:明星效应撬动年轻人的偏爱

构成流量的「人货场」中的“人”,是发声的主体,也就是综艺中被年轻人偏爱的核心——明星,《披荆斩棘》的声量场,实际上由一个个具体的“人”源源不断制造话题,并且通过“人”来与年轻人不断形成情绪的传递和共鸣。

林氏家居对此早有洞察,先抓住了“人”的关键点。在新一季的披荆斩棘中,林氏家居邀请到胡夏和沈震轩两位实力与观众缘俱佳的哥哥,在今年金九银十大促中,受邀兵分两路从线上线下助阵秋日购物狂欢。

(图源:林氏家居沈震轩直播专场、林氏家居胡夏直播专场截图)

线上,随着节目讨论热度不断飙升,9月22日林氏家居联手抖音打造焕新日活动收割线上流量,在焕新日期间,林氏家居邀请了沈震轩作为品荐官做客林氏家居抖音直播间,作为健身达人的沈震轩,以自己独特的视角介绍了健身人最偏爱的家居类型,并现场通过多种健身动作体现林氏家居产品的性能特点,为观众带来一场别开生面的家居与健康生活的跨界盛宴。据悉,直播期间曝光观看率环比激增129%,迎来了销售和曝光双丰收。

而在线下,林氏家居国庆美好狂欢节联动林氏家居全国门店从9月12日-10月7日以多种活动优惠提前“放价”。9月25日,林氏家居邀请胡夏作为“明星店长”亲临门店,随后更空降林氏家居直播间,同步与全国观众见面,不仅亲身为消费者解说产品,还首次公开自己的家居购物清单和分享偏爱家居生活方式,有效带动国庆大促消费热情。本次直播相关话题在多个社媒平台爆发讨论,截止10月7日,微博话题#胡夏担任林氏明星店长#阅读量破337w,吸引数万名网友参与话题互动,并在评论区借机喊话林氏家居“速来开店”。

(图源:10月7日微博话题截图)

依托“店长”胡夏所激发的声量,林氏家居新零售门店迅速在多个平台同步布局直播专场矩阵,其中包括抖音热门直播间“交个朋友”林氏家居团购专场、家居领域知名博主“料哥玩搭配”林氏家居团购专场,以及林氏家居总裁直播专场活动等。据统计,截至10月7日,林氏家居国庆美好狂欢节活动累计曝光量已超越1.5亿次,不仅为线下门店国庆销售激增奠定了坚实的流量基础,更是为全渠道拥抱年轻消费者的林氏家居带来了破圈而来的年轻新客群。

场:场景拓展击破人群次元壁

在以往的传统认知里,「场」通常局限于消费的平台或者是线下消费场景,扮演着连接消费者与产品的关键角色。然而,随着兴趣导向的社交媒体和内容传播渠道的蓬勃兴起,「场」的界限正逐渐变得模糊并持续扩展,消费场景也因此变得更加丰富多彩。

像《披荆斩棘》这样看似与家居品牌相距甚远的真人秀场景,实则与家居非常适配。大多数人会将目光聚焦于耀眼的舞台,然而在节目中,宿舍、练习室才是更加频繁刷屏的场景,林氏家居精准捕捉这些场景,巧妙地将沙发、单椅等30款高人气产品融入其中,利用综艺节目更多元的场景深化产品卖点,形成被品牌深度捆绑的曝光「场」。

(图源:综艺节目视频截图)

无论是此前与《快乐老友记2》《山水间的家·第三季》《你比星光美丽》等热门影视综艺节目合作,亦或是携手草莓音乐节等跨界IP活动,林氏家居从未停下探索不同消费沟通场景的适配度的脚步,精准“狙击”年轻圈层的偏爱。

货:好产品自带出圈势能

「货」是连接消费者与企业的桥梁,其质量、创新性和差异化程度直接影响着消费者的购买决策。当前作为消费主力的年轻人群体,他们钟情科技、追逐时尚、乐于有趣,对于家居产品的需求不只是使用价值本身,更多的是找到合拍的情绪与价值观,期待与品牌达成生活方式的共识。

(图源:综艺节目视频截图)

以林氏家居明星单品小黑牛沙发为例,延续出圈的“大黑牛”款型,巧妙引入"高靠背"设计,优化了坐姿舒适度,既保留沙发时尚感,又兼顾体感舒适度,登上《披荆斩棘》之后,再度被赋予了更多社交属性和情绪回馈。

而在此前以“包包”形态大火出圈的林氏家居“包包椅”,不仅有折叠起来具有酷似包包的时尚外观,更是兼顾了舒适度以及方便移动的特点,以精巧的设计构思,抢占新兴家居场景以及户外露营场景,与当代年轻人情感需求与生活方式产生了深度联结。

在情绪价值的实现中,产品是外在表达,是传递载体,而供应链则是硬核支撑,二者缺一不可。林氏家居早已布局敏捷型供应链体系,为快速响应市场变化、缩短产品开发周期提供了有力保障,甚至部分产品最快能在30天内完成,确保月均上新200+SKU、全年在售SKU10000+,确保产品能够紧跟时代潮流,高效相应外在需求的变化。在供应链的支撑下,林氏家居提供了一种普通人也能消费得起的家居时尚,并因此圈粉了大量年轻消费群体。

在林氏家居的流量方法论中,精准的「人」锚点年轻群体,而多元化的「场」则激活了不同圈层年轻人的内核共振,激发潜在需求,而自带破圈传播力的「货」吸引并留住顾客,实现从“流量”到“留量”的转变,最终「人货场」三者互相作用,形成一个闭环的流量生态系统,不断循环回响,迎来品牌新增量。

金九如虹、银十可期,林氏家居携手优质IP借势向上

互联网上的年轻人总是“很忙”,既可以因为西游记的文化共鸣叠加社媒刷屏付费开玩《黑悟空》,也可以因为一条抖音视频便千里探秘让哀牢山从“禁区”变“景区”,不难发现情绪成为了生活方式的引路标,也带动了年轻人“情绪消费”。换句话说,这届年轻人愿意为「情绪」买单。

长期践行年轻化品牌的战略的林氏家居深谙其道,本次携手《披荆斩棘》正是瞄准了节目面向的受众,实现精准触达。作为一档已经走过4年的长红节目,《披荆斩棘》观众群体中大多数为80后和90后,而且这一季参与的“哥哥们”年龄进一步拓宽使观众覆盖面更加的全面,与林氏家居的目标用户完全契合。

作为上线以来就热搜不断的“话题制造机”,《披荆斩棘》截至目前已经累计拥有上百个热搜,整体热度走势相较于同期在播的其他综艺可谓是一骑绝尘,为林氏家居的品牌塑造以及渠道销售强势赋能。

在营销同质化竞争愈发激烈的今天,林氏家居大胆借势综艺IP赋能品牌内涵,放大品牌的影响力,增加潜在消费群体的好感与共识,真正做到了「品效合一」。可以说林氏家居这次综艺大秀,已经让业内的营销范例推向next level。

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