淘天运动户外行业份额达56%，双11户外新贵品牌爆发式增长

2024年天猫双11，户外品牌取得爆发式增长，户外品类品牌化、规模化趋势明显，淘宝天猫市场份额占据主导地位。

根据「久谦中台」最新数据显示，户外类目在双11期间爆发系数高达401%，其中淘宝天猫（淘天）贡献了近六成的市场份额，行业第一的优势明显。

10月21日，天猫双11正式开卖，15个品牌成交快速破亿。斐乐、耐克、阿迪达斯等头部运动品牌依旧保持显著增长，户外品牌表现出更强的成交爆发力。

北面成交同比增长超20%、骆驼成交同比增长超30%、迪桑特成交同比增长超60%、可隆成交同比增长超90%、伯希和成交同比增长超200%。天猫双11官方户外销售榜单上，北面和骆驼稳居第1和第2，伯希和从第7跃升为第3。

在冲锋衣、徒步鞋、运动羽绒服等热门单品的热销带动下，天猫运动户外行业户外鞋服类目成交增长超20%。

不仅运动户外全行业在双11期间获得普遍爆发，并且一批以昂跑、lululemon、HOKA等为代表的户外“新贵品牌”正在天猫崛起。

数据显示，10月21日天猫双11正式开卖当晚，萨洛蒙成交同比增长超70%，昂跑成交同比增长超70%，威尔胜成交同比增长超50%，Hoka one one成交同比增长23%，lululemon露露乐蒙成交同比增长超20%…这些“新贵品牌”们在天猫双11的增长表现，与品牌在国内DTC渠道的增长保持着“垂直同步”。

从久谦中台的数据可以看出，天猫贡献了“户外新贵”们绝大部分的线上直营销售额。HOKA、昂跑、Salomon、索康尼的天猫旗舰店都贡献了超过60%的线上官旗销售额，而对于Lululemon这一比例达到78%，网球运动品牌Wilson线上销售额天猫贡献率更是达到了92%。

QuestMobile 数据显示，截止到 2024 年 7 月，全网新中产用户规模达到 2.57 亿。新中产人群有着高消费意愿、强消费能力、个性化消费需求，美食、旅游、运动、科技，都是典型的消费领域。淘天4200万88VIP会员的用户画像与新中产有着天然的匹配度：一线城市的超高渗透率、人均购买品类宽度是普通用户的5倍、人均的年度的消费金额是普通用户的9倍，这也是淘天户外类目，有着电商平台中过半市场份额的重要原因之一。

目前，户外运动在国内呈现出蓬勃发展的态势，得到了国家政策的支持和消费市场的广泛认可，运动户外行业将是淘天很长一段时间内最具竞争力的核心主场之一。

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