改善平台流量配置效率 提升中小微主体经营能力

平台经济高质量发展的一个重要基础是处理好平台、经营主体、消费者之间的关系。其中，平台与经营主体尤其是与数量庞大的中小微经营主体之间的交互与合作机制，相比之下较少获得各方的认识与关注。市场监管总局近日发布的《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称《意见》），及时填补了相关指引、监管和服务工作的空白。

数字经济的发展催生出有赖于流量等新型资源的商业模式。流量通常指用户对平台的访问行为，可以理解为用户的注意力，通常以一段时间内的活跃用户数、浏览次数和浏览时长等指标进行衡量。在网络交易平台上，经营主体可以获取各类流量，并转化为消费者的浏览和购买行为。现有理论研究表明，基于流量的平台商业模式，有利于增加产品和服务的丰富度和可得性，有利于提升市场竞争程度，因而能够改善消费者福利。但同时平台流量也存在工具操作难、流程复杂、投放精准度和转化率低等问题，从而部分抵消了其带来的积极作用。对中小微经营主体的流量扶持将以更大力度支持平台经济赋能实体经济发展、激发网络经营主体的内生动力和市场活力。

近年来，互联网平台已在流量扶持经营主体方面探索出一些好经验好做法，如对于农产品经营主体，不同业态平台立足自身优势，为农产品经营者提供针对性流量扶持及配套措施。当前，平台内经营者普遍认为流量很重要，但对平台流量分配机制、流量扶持政策了解程度低，缺乏流量使用经验。许多经营者反映，现有流量扶持措施存在扶持范围、持续时间及配套措施与实际诉求不匹配、信息缺乏、操作复杂等问题。同时，各平台也表示，对于如何合理设计扶持规则、确立扶持对象和扶持力度、评估和提升实施效率等仍感困惑和不足。

针对当前流量扶持工作的经验与不足，《意见》从发挥流量机制作用、强化流量扶农、创新流量扶特、重视流量扶新、推动落地五个方面引导开展平台流量扶持工作，将有助于进一步提升线上市场的经营环境和消费体验。

在流量机制方面，《意见》提出引导平台制定公开透明、公平公正的流量扶持规则。支持平台提供更稳定可持续的流量扶持及系统完善的配套扶持措施，有利于避免经营者获取流量后出现供货不足、退款退货率高、配套服务跟不上等问题影响扶持效率。鼓励平台及时总结经验方法，深入了解扶持对象的实际需求。支持平台发挥技术优势和大数据优势，结合经营主体信用状况，动态调整扶持力度，优化模型算法，使扶持措施更加精准、高效。

在流量扶农方面，支持各类平台结合时令、节日和区域特色，策划农产品购物节、助农专场等主打项目，通过与主播、达人等内容创作者合作带货，为帮扶重点地区的农产品提高知名度、提升产品质量、拓宽销售渠道。对于重点地区的扶助对象，可提供流量费用减免、搜索排名提升、信息流推送和展示、给予专属标签等扶持措施。针对农产品季节性、时效性较强等特点，可以放宽流量扶持措施的时间限制，让经营者根据自身产品上市周期理性投放流量。

在流量扶特方面，支持平台结合区域、行业和流行趋势，为特色产品和服务经营者提供首页频道专区、销售专场、专项活动、直播商家和达人等专属流量扶持。例如平台可以结合音乐、体育、美食、旅游、设计、科技、游戏、动漫、艺术等消费热点，增加特色产品和服务的曝光度和公众认知度。平台还可以探索创新如综艺影视节目、休闲游戏、线下活动等新举措，加强与特色产品和服务经营者的联动。

在流量扶新方面，支持平台根据经营需要为新入驻经营者提供一定的流量扶持。例如平台可以通过开设新商家频道专栏、给予新商家或新产品标签、发放流量券和广告券等方式进行流量扶新。平台还可以基于经营主体成长阶段和经营情况提供不同水平和类型的扶持措施，优化个性化推荐和投放流量精准度，以提升流量扶新效率。

在落地实施方面，支持平台根据经营节奏和营销周期开展流量扶持工作，将扶持措施及时落实到位。加强多渠道宣传解读流量扶持措施，让更多经营主体知晓和享受优惠。各类平台可以相互借鉴流量扶持的经验做法，结合自身特色和实际，取长补短、广泛开展合作联动。例如，短视频和直播平台具有流量资源丰富、用户覆盖广、可直观展示等特点，可在流量扶持中重点发挥内容创作支持、品牌打造等作用。社交平台对用户特点和需求有更深洞察，可以更精准匹配消费者与经营者、树立品牌形象和增加影响力、增进与用户的交流互动。区域性强的本地生活平台，可着重开展针对特定区域经营者及实体店经营者的流量扶持。(北京大学光华管理学院教授、博士生导师 翁翕)

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