把儿童餐放到战略高度，西贝在以此深挖护城河

西贝悟了。

近期，在2024年战略会上西贝餐饮集团表示：“着重发力正餐品牌，将精力放在西贝莜面村上。”

此前西贝一直在多个副牌上进行探索，经过多年的尝试，最终决定回归到主营业务中来，把主要精力放在正餐上。

同时，我们也了解到在今年西贝集团也针对西贝莜面村也做了多项调整措施，其中最核心的一点是把西贝专业儿童餐提高到了战略地位，同时也将围绕西贝专业儿童餐进行升级和加码。

近年来凭借儿童餐，西贝莜面村以此建立一条护城河，在同质化竞争的当下，差异化的儿童餐也为西贝莜面村这个老品牌带来了更多可能性。

为什么西贝专业儿童餐有这么大的魔力？今年西贝又做了哪些调整？基于此，我们与西贝餐饮集团副总裁宋宣聊了聊今年西贝的变化背后的思考。

收缩战略，聚焦正餐

当下中国餐饮市场供给过剩，叠加消费需求不足，西贝集团的调整主要是基于宏观环境考虑。

宋宣表示，“西贝对快餐进行了很多尝试，其实也有成功过的案例，只不过最终基于团队基因和集团长期发展思考后，最终选择舍弃。”

另一方面是快餐和正餐的逻辑不同，快餐价格要绝对便宜，但在品质上要做到相对优质，但做正餐要以品质为先，况且西贝店内还有大量儿童就餐，因此品质上更要保证，在价格上比快餐就要贵不少，因此此前一直深耕正餐的西贝缺少“快餐基因”。

更重要的一点是，如今餐饮行业整体表现不及预期，在这种情况下餐饮企业更应该聚焦，尽可能收缩战略，于是就有了战略会上着重将精力放在西贝莜面村上的策略，今年在消费者端西贝莜面村有三个主要调整动作：

一是针对儿童餐做系统性升级，同时对于低龄宝宝餐（3岁以下）会重点投入。宋宣透露，近期内部已经办了两场规模较大的儿童餐品鉴会，现场反馈很不错，内部很对新菜品很有信心。

二是加强对品质外卖的投入。我们了解到去年西贝光是外卖的营收就做到了近20亿元，由于西贝的定位及客单价在外卖市场的中段客单价占据了比较好的位置，如今消费者对于品质外卖的需求量都在不断增强，因此西贝也在外卖方面做了重点运营，今年在外卖营收上有望迎来较大突破。

三是对菜单进行了结构性调整，宋宣坦言，外界一直认为西贝的价格比较贵，但事实上西贝基于原材料的定价，在整个行业中相对合理。“但我们也发现，西贝菜单中的主菜过多，但是辅菜类或者说次要级别的产品比较少，这很容易拉高客单价。”

这次补充的牛肉系列就是中段价格带产品，同时对部分素菜的价格也做了一定调整，这样照比之前价格就有所下降。有业内人士表示，西贝没有直接对菜品进行降价，而是选择对菜单进行调整，让整体曲线更加平滑，是行业中较为理性的做法。

此外，西贝还提高了一线员工的薪资待遇，“我们非常清楚餐饮行业的核心竞争力一定是在一线，员工的待遇提升了，对于员工的培训也增加了，希望能更好的服务消费者。”宋宣补充道。

聚焦儿童餐，西贝深挖护城河

在社交平台上，常能看到家长对西贝的讨论。

“上周带娃吃了西贝，这周还要吃，没办法孩子想吃就得来，西贝的儿童餐到底有什么魔力？”在社交平台上类似的讨论引发了不少宝妈的共鸣。

宋宣直言，西贝能做儿童餐很重要的一个原因是，从品类上就很适合做儿童餐，西北菜有草原牛羊肉，乡野五谷杂粮，优质蛋白、五谷杂粮，包括野生沙棘等食材都是对身体非常有益的。

另外，当下餐饮市场刺激性和成瘾性味道占据主流，但西贝的菜品没有过于辛香、麻辣的味道，因此更加特别适合做成儿童餐。

事实上，西贝专业儿童餐是需求不断被满足的过程。因为主打家庭聚餐场景，在2017年前后就有很多家庭带着孩子去西贝就餐，而一开始也没有专门的儿童餐，据回忆当时主要给儿童准备小米粥、黄米凉糕、莜面等食物。

随着儿童就餐人群越来越多，西贝开始给孩子单独配餐，西贝儿童餐应运而生。到2021年西贝推出了专业儿童餐，甚至后来更进一步与中国营养协会合作，升级了儿童餐档口和原材料。

与儿童餐升级对应的是配套服务的进化。儿童座椅、消毒湿巾、围兜成为标配，孩子等餐坐不住，就让他们画画，再到后来又推出了亲子厨艺课堂，小朋友可以在课堂上搓莜面、烤披萨、做饼干、月饼等，在产品与服务的加持下西贝的儿童餐越发专业。有人甚至直言，“西贝就是个管饭的托儿所”。

宋宣表示，集团内部认为儿童餐已经变成了西贝和其他品牌区隔的护城河。对于未来，西贝会减少儿童餐的添加，正在研究如何减少上游原材料的添加情况；还要尽可能的实现全面有机化，做到既健康又营养的搭配。未来，西贝将考虑满足更多宝妈遛娃的场景，会更加重做亲子厨艺课堂，培养食育教育。

目前西贝莜面村有近400家店，共覆盖24省58个城市，宋宣告诉我们，西贝在全国的门店并没有达到饱和，尤其是像西贝切入儿童和家庭场景的餐饮品牌，从全国来看供给并不多。

因此西贝会沿着两个方向持续扩张，一是在符合西贝定位高线城市的核心商圈落店，二是针对有消费能力的下沉城市开店覆盖。“或者从门店增长的角度说，一二线城市更重堂食增长，门店同店同比业绩的拉升，要把对亲子、家庭的服务做得更好。”

当下餐饮行业低价盛行，但在宋宣看来，人们对于美好生活的向往是一直存在的。

今年西贝品质外卖和儿童餐的仍有较大增长，据了解前三季度西贝儿童餐仅外卖渠道销售额就超过了2亿元，其实只要提供价值合理的产品，消费者依然愿意买单，品牌周期的关键就在于提供持续稳定的价值供给。

“通过持续差异化的调整与深耕，我们希望未来能够实现西贝成为中式正餐第一品牌的使命愿景。”

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