今年双11的成绩，出乎所有人的意料

2024年11月12日0点，第16个天猫双11收官。一如往年，“增长”依旧是关键词。

根据天猫方面公布数据，今年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高；其中，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

不仅如此，美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，淘宝直播成交破亿直播间119个，同样刷新历史记录，其中有49个破亿直播间同比增速超100%……

增长虽亮眼，但也来的颇为不易。一直以来，双11从来都是全年最具确定性的爆发机会，但如今消费转型期的不确定性，也让这届双11一开始就充满悬念——当增长不再是惯性，所有人都必须全力以赴。

一系列变化在双11期间悄然发生：拉长周期让商家有更多时间准备，平台积极投入300亿红包和消费券促消费活力；“国补”叠加双11满减首次入场大促；一系列营商环境优化政策上线，不合理“仅退款”、高额运费险、低价内卷问题得到解决；淘宝与微信打通，互联互通打开新增长空间......

组合拳之下，天猫双11带领电商行业价值回归。多个数据表明，今年双11极有可能是近年最好的一次双11：

破亿品牌数看，天猫双11从2021年的382个，先是在2023年增长至402，今年则迎来46.5%的大幅增长，增至589个。

全网快递量看，计算11月1日到11月11日，2021是47.76亿件，2022是42.72亿件，2023是52.64亿件。根据人民日报报道，2024年仅10月21日到11月3日，就已经达到了81.01亿件，全周期超过120亿件，同比增长20%以上。

从快递最高日处理量看，2021年是6.96亿件，2022是5.52亿件，2023是6.39亿件，到2024年，这个数据骤升至7.29亿件，同样刷新历史峰值。

实现成交翻倍的中小商家数量上看，今年是270万，去年220万。

一系列数字，不仅预示着双11超出预期的好，更是表明，新一轮消费复苏，或许已经箭在弦上。

当行业终于从无效低价内卷的困顿中走出来，如何回归电商本质、如何从这个双11把握新的电商趋势，迫在眉睫。幸好，这个天猫双11都给出了答案：

趋势一：品牌商品全面爆发

品牌回归的风向标已经相当显著。

从天猫双11战报看，一方面，大幅扩容后的“亿元俱乐部”出现大量新面孔，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次在天猫双11 成交破亿。

另一方面，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

迎来超预期增长的品牌新贵，与传统头部品牌齐头并进，共同吹响了消费复苏、乃至消费大反攻的号角。白牌商家的梦想，必定是品牌，而品牌本身就是口碑沉淀的载体。如何把握新阶段的品牌红利，如何理解好货、好价、好服务，将成为未来一年品牌决胜的关键。

趋势二：美妆等核心行业增速领先

核心行业的超预期增长，依旧是这一波复苏的重要驱动力。今年双11期间，美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，成为驱动这一轮增长的重要引擎。

美妆方面，一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至11月11日零点，破亿品牌数达79个。国货品牌表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

3C数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发。截至11月11日零点，vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。

自以旧换新政策实施以来，天猫作为家电品牌经营主阵地，一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度最快。今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

趋势三：核心人群持续扩大

重注核心人群，提升核心人群复购，依旧是平台与商家谋求增长的重要途径。

今年双11期间，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

截至6月，淘宝88VIP会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

趋势四：品质直播破纪录

今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。

数据显示，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

四大新趋势的涌现，表明强劲增长再次成为电商行业的主流叙事。

中国商业联合会最新数据显示，11月份，中国零售业景气指数为51.0%，同比上升0.2个百分点。其中，商品经营类、租赁经营类和电商经营类三大分类指数均处于扩张区间，显示出社会消费意愿持续增强，零售企业的发展信心企稳回升。

对于电商行业，超预期增长的今年双11或许也将是新的起点。

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